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3 cambios de hábito del shopper mexicano en la cuesta

La caída en el poder adquisitivo del consumidor nacional trae consigo modificaciones en lo que compra, donde lo adquiere y hasta en porqué lo compra.

12-01-2015, 12:38:18 PM
3 cambios de hábito del shopper mexicano en la cuesta
Fabián Ghirardelly, KWPMéxico

La tradición marca que después de una época con muchos gastos durante diciembre, llega la conocida “cuesta de enero”, un período marcado por el incremento de precios y por el menor poder adquisitivo de los hogares por los fuertes desembolsos asumidos en la temporada vacacional y el reinicio de actividades. 

Esta combinación de factores resulta en una disminución en el gasto de los hogares mexicanos.

Estos cambios en el consumo de los hogares afectan tanto a los canales como a las marcas.

1.- Clase media cambia de canales

En los canales en donde se refleja una importante disminución de gasto son los canales modernos como autoservicios y las tiendas club, así como en mayoristas.

Los hogares que disminuyen su consumo en estos canales son de clase media, los hogares con menos miembros en casa. En noreste y sureste son las regiones donde más se nota este cambio.

2.- Entre bolsillos menos potentes y propósitos 

Enero es un mes de cambio en cuanto a la elección de categorías de productos de consumo. Se gasta menos en categorías como: maquillaje, cerveza, botanas y salsas botaneras e ingredientes típicos especiales de Navidad como puré de tomates, pasta, jugo y mantequilla.

Las marcas Premium, preferidas en el mes de las celebraciones, son desplazadas por marcas más económicas con el fin de  hacer más llevadero el mes.

Detectamos también un cambio de hábito en enero relacionado con un propósito de Año Nuevo: bajar de peso (deseo especialmente reforzado luego de todo lo comido y bebido en las fiestas). 

En este sentido, algunas categorías que relacionan los hogares mexicanos como más sanas –barras de cereal, yoghurts, agua embotellada– crecen durante las primeras semanas de año; al igual que productos light, como sucede por ejemplo en los cereales, donde las versiones regulares son cambiadas por las versiones para control peso y fibra. 

Entonces se activan categorías y segmentos que el shopper (consumidor) interpreta que les pueden ayudar en controlar mejor su ingesta de calorías para comenzar a bajar alguno de los gramos o kilos adquiridos en las fiestas.

3.- Menores desembolsos

En sí, durante la cuesta de enero los cambios de hábitos están relacionados con un menor desembolso, por lo que los hogares toman acciones tales como cambiar a presentaciones más pequeñas, especialmente en categorías de belleza y limpieza

Otro de los cambios a los que recurren los hogares mexicanos en esta época es hacer compras puntuales, y realizan menos compras de despensa o grandes compras. Por eso hay un incremento en el gasto en formatos de cercanía como farmacias, “door to door” y tianguis, mientras que los canales tradicionales se mantienen estables.

Seguramente la cuesta de enero de este año no será más pesada que la del año 2014, pero hay que recordar que con todos los incrementos de precios registrados el año pasado, el consumidor mexicano sigue con algunos niveles por debajo en cuanto a su poder adquisitivo –por los fuertes incrementos de precios que comenzó a enfrentar justo en estas fechas del año 2014 como efecto de la Reforma Hacendaria–.

Pero como les compartí en mi anterior colaboración: técnicamente el país no está en crisis, si analizamos los datos macroeconómicos, y si la definimos asociada a una contracción de la economía, descubriremos que no es así, ¿pero por qué se siente lo contrario? 

Te invito a leer completa esa columna: Técnicamente México no está en crisis, pero la padece

Es entonces un inicio de año difícil, donde las marcas y los retailers deben ser todavía más estratégicos y creativos para lograr atraer la atención y compra de los consumidores.

El autor es Country Manager de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian@KwpMexico o www.kantarworldpanel.com/mx

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