3 tendencias hacia la comunicación interna 2.0

La anécdota define a la perfección a la comunicación interna: Cuando el presidente John F. Kennedy visitó por primera vez la NASA, en el pasillo se encontró a un conserje barriendo. “¿En qué consiste su trabajo?”, preguntó Kennedy. “Yo ayudo al hombre a llegar a la luna”, respondió el empleado.

“Uno de los objetivos de la comunicación interna es que todos los integrantes de la organización estén comprometidos y sepan a dónde va. Es decir, que todo trabajador tenga claro en qué contribuye a que la compañía llegue a sus objetivos”, dice Benito Berceruelo, consejero delegado en México de la compañía de comunicación empresarial Estudio de Comunicación.

Pero la comunicación interna está cambiando. Aunque mantiene los principios básicos de enfocar a toda la empresa en objetivos claros, actualmente vive una de sus grandes revoluciones gracias al uso masivo de las nuevas tecnologías como celulares y redes sociales.

“La comunicación interna 2.0 es pasar de un modelo comunicacional a uno conversacional”: Estudio de Comunicación.

Hoy el mensaje de emisor a receptor encontró vías más novedosas y veloces para comunicar y hacer más eficaz la transmisión del mensaje, PERO… también pueden poner en riesgo una estrategia de comunicación.

Por ejemplo, cita Berceruelo, una compañía norteamericana de tecnología estaba en proceso de cambio de uno de sus directivos. “El área de comunicación preparó toda una estrategia para el cambio y unas horas antes, la hija del nuevo directivo escribió un mensaje de felicitación por Twitter a su papá. Minutos después, toda la estrategia se había caído”.

“El mundo online ha roto muchos esquemas, principalmente el del
tiempo. Siempre hemos luchado contra el reloj queriendo ser muy
eficaces, y ahora tenemos que serlo más”, agrega

Construyendo un nuevo perfil del líder de comunicación interna

Gamal Durán Castellanos,
director Ejecutivo de comunicación externa de Grupo Financiero
Santander, una empresa que ya usa la comunicación interna 2.0, asegura que las nuevas tecnologías han desdibujado la línea divisoria entre la comunicación interna y externa, algo en lo que coincide Manuel Alonso Coratella, director general de AB Estudio de Comunicación, por lo que las compañías requieren estrategias que les permitan actuar en tiempo real.

“El compromiso de tener políticas adecuadas, de adiestrar a los empleados a usar las redes sociales se ha convertido en una máxima y una tarea muy exigente en los departamentos de comunicación”, dice Coratella.

Gamal Durán Castellanos señala que es fundamental que el nuevo perfil del empleado de comunicación tenga un mínimo de experiencia en gestión para establecer políticas de gestión y parámetros claros que permitan un mayor control de los empleados.

Otra labor relevante, afirma, será el estrechar las relaciones entre los empleados para que las crisis sean más fáciles de soportar. Al respecto menciona tres nuevas tendencias que se verán en los próximos años en la comunicación interna:

1.- Inclusión de los móviles

Los empleados ya llegan con sus dispositivos al trabajo y los usan dentro de la institución. El siguiente paso es aprovechar que los usen para fortalecer su identidad con la empresa para la que trabajan.

2.- Uso de videos

Durán Castellano asegura que los videos generan una comunicación más visual que escrita, “más narrada que expresada en papel y comas”. Santander tiene hasta el momento 300 videos en su intranet.

3.- Community Manager

Las nuevas tendencias han generado la necesidad de contar con un narrador, un gestor abierto y conductor de un diálogo. “La necesidad llevará a que el Community Manager sea capaz de construir una comunidad en la que genere conocimiento y compartir experiencias valiosas con los empleados”.

La tecnología cambiará la velocidad y la transmisión, pero no el objetivo, asegura Benito Berceruelo: “Cuando logremos que el conserje diga que está ahí para ayudar al hombre a llegar a la luna, habremos conseguido nuestro objetivo”.

Caso de éxito: La comunicación 2.0 en Santander

“Las nuevas tecnologías no
hacen a la empresa 2.0. Lo que la hará es conocer las necesidades hacia
el interior (…) Cuando se conocen hacia adentro los objetivos y lo que
la empresa representa, ésta estará lista para diseñar programas de comunicación interna
que se compartan con los empleados para que se conviertan en
embajadores de la marca, y los flujos de comunicación generen
rentabilidad y mayor desarrollo”, asegura Gamal Durán Castellanos,
director Ejecutivo de comunicación externa de Grupo Financiero
Santander.

“Las nuevas tecnologías no hacen a la
empresa 2.0. Lo que la hará es conocer las necesidades hacia el
interior”, Comunicación externa de Santander.

Santander ha ido tomando las herramientas digitales
conforme la lógica y la cultura institucional lo permiten, con una gran
aceptación entre sus 180,000 empleados en el mundo y para ello han
desarrollo tres plataformas digitales de comunicación interna:

Santander
al día: Una plataforma en la que se conectan todos los empleados y a
través de la cual hacen llegar a su comunidad información y las grandes
tendencias del día. Tan solo en México, los 15,000 empleados generan 2.1
millones de consultas al mes.

Santander ideas: Un
desarrollo para que los colaboradores aporten ideas temáticas
definidas. ¿Qué propone? ¿Cómo lo propone? y ¿Cuál es el proceso? El
primer tema, referente a la atención a clientes, generó 8,000
aportaciones de los empleados.

El cabio de marca en Estados Unidos: Después
de adquirir el 100% de Sovereign Bank en 2009, Santander realizó una
estrategia para hacer el cambio de nombre de tal forma que no
significara una ruptura con los empleados. La estrategia incluyó desde
una información puntual de los cambios, hasta una convocatoria que tuvo
una participación de más de 4,000 empleados para aprender a decir la
palabra Santander.

Este caso viene explicado a profundidad en el libro Nueva Comunicación Interna en la Empresa,
de la Biblioteca Miguel Ordoñez de Recursos Humanos, un libro compilado
por la compañía Estudio de Comunicación y publicado en México este mes.

“Las
tecnologías interactivas tienen un par de años y son una apuesta para
integrar a un gran número de colaboradores. Procesos muy largos, las
nuevas tecnologías los han hecho muy rápidos”, dice Durán Castellanos a
AltoNivel.com.mx.

¿Cuáles son las nuevas estrategias que consideras definirán el futuro de la comunicación interna?

Javier Rodríguez Labastida Periodista, director digital de Alto Nivel, profesor universitario, amante de la música, deportista, maratonista, spartan y aprendiz de baile.