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Atención clientes: La innovación no se compra por kilo

En el mundo del mkt y la publicidad hay agencias que dicen sí a todo para ganar la cuenta, y clientes dispuestos a poco. ¿Cómo hacer entonces cosas disruptivas?

01-12-2014, 9:06:00 AM
Atención clientes: La innovación no se compra por kilo
Alberto Álvarez Morphy, Digital Friks

¿Por qué los clientes no pueden exigir resultados extraordinarios a sus agencias? “Queremos algo innovador, diferente” “Queremos romper el mercado” “Buscamos resultados fantásticos, como los que obtuvo Fruti Fruti” (Fruti Fruti no existe, es el nombre ficticio de una campaña que generó mucho “buzz”), son algunas de las frases de clientes que me han pedido, de manera directa, más o menos lo mismo.

Quieren algo nunca antes visto, que les dé resultados excepcionales y que literalmente los catapulte al liderazgo universal como empresa, marca e incluso a nivel profesional.

Todos ven algo nuevo y quieren algo que lo supere. E incluso usan como ejemplo las campañas y tácticas usadas por otros (no necesariamente sus competidores), como Fruti Fruti. Campañas y tácticas que a todas luces han sido exitosas en recordación de marca, interacción y algunas, hasta en ventas.

¿Cómo no querer algo fantástico? Desde niños lo anhelamos y lo deseamos. Tal vez desde aquellas cartas a Santa Claus nunca hemos puesto tanto empeño en lo que escribimos y lo que pedimos. Vaya, si los clientes usaran la mitad del esfuerzo que aplicaron a esas cartas en desarrollar sus briefs, facilitarían enormemente el trabajo de sus agencias. Pero bueno, el tema de los briefs es cosa de otro post futuro.

Hace algunos años, un renombrado pianista dio un concierto en el afamado Carnegie Hall. Su forma y estilo fueron impecables y al final del concierto recibió una ovación donde cada uno de los asistentes se puso de pie.

Más tarde en una recepción es su honor, una señora de sociedad se acercó al pianista y le dio el siguiente cumplido: “Sólo quiero decirle que hoy ha tocado la mejor música de piano que he oído jamás.”

– “Muchas gracias”, dijo el pianista.
– “Daría mi vida por tocar así”, prosiguió la señora.
– “Yo lo hice señora, yo lo hice” concluyó la conversación el pianista.

Si se quiere algo, si en realidad se anhela, hay que comprometerse con el resultado esperado. Si no, veremos la grandeza suceder en otros, nunca en nosotros.

Permítanme otro ejemplo: Visualicen un plato de huevos estrellados con tocino. Ahí hubo dos participantes y un canal o medio. El medio, fue la sartén, la vía por la cual se lograron entregar los huevos con tocino. Pero, la verdad es que el medio es reemplazable. Hubo dos participantes reales: la gallina, que puso los huevos; y el cerdo, que puso el tocino. La gallina se involucró en el resultado, el cerdo se comprometió con el mismo.

Normalmente, el cliente (la gallina) se involucra en el resultado, pero espera que la agencia (el cerdo) se comprometa y muera en la línea obteniendo el resultado. Sencillamente no funciona así. El hecho de ser el cliente y poner el presupuesto no exime al cliente en comprometerse con el trabajo que se va a realizar. Y va desde contestar correos, aprobar artes en tiempo y forma, y poner atención a los detalles que se le presentan.

Y las agencias, bueno… decir que sí a todo con tal de ganar el pitch o negocio, no se vale. Si lo elementos para “sacar la bola del parque” no están ahí, pues no están ahí. La bola no va a mágicamente navegar fuera del parque de pelota si el bate es de plástico comprado en el supermercado.

Pero, al final del día, se vale pedir resultados extraordinarios. Se vale exigir algo nuevo, innovador, no visto antes. Se vale pedir “romper el mercado” y por supuesto que es exigible “buscar resultados fantásticos, como los que obtuvo Fruti Fruti”… si y solo sí, se entiende lo siguiente:

1. Los resultados de Fruti Fruti, ya los tuvo Fruti Fruti. En el mejor de los casos vamos a igualar, pero no a mejorar. Las fórmulas ganadoras lo dejan de ser con el paso del tiempo. Incluso si eres el segundo en hacerlo.

2. No se “rompe el mercado” con tres pesos. Sacar la bola del parque requiere del pianista que dio su vida por ser un prodigio y del cerdo que está dispuesto a dejar la vida en el proceso. Eso cuesta plata, no cuentas de vidrio.

3. Para tener algo innovador hay que aceptar proposiciones nuevas. No se vale pedir innovador pero… no te salgas de la caja de lo conocido, cómodo y tradicional. Que no es malo, que quede claro. Sólo es conocido, cómodo y tradicional, y entrega resultados conocidos, cómodos y tradicionales.

En el pedir está el dar. Y para pedir resultados extraordinarios hay que estar dispuesto a hacer algo extraordinario.

Porque los clientes no pueden exigir resultados extraordinarios a sus agencias. Eso lee la entrada de esta columna y está mal. POR SUPUESTO que pueden los clientes exigir resultados extraordinarios a sus agencias. Es más, están en todo su derecho. Pero, sólo pueden hacerlo los clientes que están también dispuestos a cruzar la frontera de lo conocido, cómodo y tradicional. Es un camino de dos vías.

Al final del día, los clientes tienen las agencias que se merecen. Y viceversa… y viceversa. Venga, vamos todos a elevar el estándar, alguien tiene que hacerlo.

El autor es ya un reconocido conferencista en temas de recursos humanos (como los programas de incentivos y de reconocimiento del desempeño), y también en temas de mercadotecnia. Dirige dos empresas dedicadas a dichos temas: IncentivAction y Digital Friks; y puedes seguirlo en Twitter como @Beto_Morphy @DigitalFriks

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