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8 preguntas que todo Category Manager debe hacerse

Ninguna estrategia para crear una categoría está completa sin un área clave que ayuda a hacerla realidad: el Category Management.

25-11-2014, 2:22:49 PM
8 preguntas que todo Category Manager debe hacerse
Fabián Ghirardelly, KWPMéxico

Detrás de toda marca hay un equipo interdisciplinario que se encarga de desarrollar una estrategia que va desde la investigación para desarrollar un producto hasta su lanzamiento, así como las campañas BTL y ATL. Pero ninguna estrategia está completa sin un área que ayuda para hacerla realidad: el Category Management

Que no es otra cosa que un área de integración entre el fabricante, el retailer y los shoppers. Trabajan en conjunto los fabricantes y las cadenas con un solo fin: desarrollar una categoría, compartiendo información y conocimientos de la misma. 

Una vez que se evalúan, se diseñan planes para desarrollarla de acuerdo al comportamiento de compra del shopper.

En conjunto buscan el producto apropiado, el precio justo, el espacio correcto y definen las mejores promociones, en el momento exacto, para satisfacer la demanda del shopper en el punto de venta.

Visto de otro modo, los fabricantes buscan entender a la categoría a través de los ojos del consumidor; los retailers pretenden rentabilizar las categorías buscando ser la mejor opción de compra, con el objetivo de convertirse en la cadena preferida por el shopper para la compra de la categoría.

Conoce a tu shopper

Por esto es clave conocer al shopper, para definir las acciones a seguir, y éstas son algunas de las preguntas básicas que se debe plantear todo Category Manager:

• ¿Quién es el consumidor?
• ¿Dónde compra el consumidor de la categoría?
• ¿Dónde compra mi marca el shopper?
• ¿Qué cadena es la más importante para la categoría?
• ¿Cuánto compra en un determinado retailer?
• ¿Cuánto deja de comprar en este determinado retailer?
• ¿Cuál es el gasto perdido por este retailer?
• ¿Cómo aprovecha este retailer a su shopper? 

Hay que conocer quién es el comprador de la cadena, de la categoría y de la marca, porque no siempre coinciden; para saber qué tipos de esfuerzos se deben hacer. 

En cuanto a dónde se compra la categoría y la marca es importante considerar que no es en el único lugar que se compra, son muy contados los shoppers que son totalmente leales a un canal o a una cadena al realizar sus compras, por lo que es básico conocer en donde más compra tu producto y la categoría, por qué no lo hace en una determinada cadena y cuánto gasta fuera de esta cadena, 

Esta información es muy útil para entender el potencial de gasto que se tiene. 

Tamaños, sabores e incluso el precio o el espacio de exposición en el anaquel pueden ser las razones por las que se cambia de cadena o canal.

El capitán

Uno de los roles claves en todo el proceso es el del “capitán de categoría”, que es quien vela por toda una categoría dentro de un retailer específico. 

Es una persona que trabaja para un fabricante, pero se transforma en un verdadero asesor para la cadena para esa categoría en específico y debe ser totalmente neutral, ya que para la cadena lo importante no es el desarrollo de una marca, sino el de toda una categoría. También recibe información confidencial de la cadena y su trabajo en conjunto con ésta es muy valioso buscando desarrollar una categoría.

Como en todo, orden de cosas. Mientras más y mejores sean las preguntas, mejores también serán las respuestas y para desarrollar una categoría en un punto de venta, al menos debemos pasar por las básicas que hemos mencionado.

El autor es Country Manager de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian@KwpMexico o www.kantarworldpanel.com/mx

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