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¿Por qué hacer (o no) publicidad? Aciertos y errores

Uno de los errores más comunes es pensar que va a resolver tus problemas financieros, de imagen, reputación y seguidores, y todo en una misma dosis.

20-11-2014, 11:57:24 AM
¿Por qué hacer (o no) publicidad? Aciertos y errores
Héctor Chavarría, Grupo Acir

El éxito o fracaso de la publicidad está directamente relacionada a la pregunta “¿Por qué hacer (o no) publicidad? Si no tienes una respuesta clara, medible, objetiva y alcanzable mi recomendación es que destines tus ganas y recursos para otra ocasión, porque entonces tu dinero será un gasto y no una inversión. Pocos son los que nos advierten esto.

Considera cómo medirás el resultado de tu publicidad, ya que es mala idea pretender comparar o medir con una misma regla o de una misma forma tu estrategia.

Como recordarás, en otra ocasión hablamos de los peores errores de la publicidad, y uno de los más comunes es pensar que la publicidad va a resolver tus problemas financieros, de imagen, reputación y seguidores, todo  en una misma dosis y en un mismo esfuerzo, es como pedirle a Dios que te haga el milagrito para amarrar pareja, ganarte la lotería y tener un físico envidiable sin mover un solo dedo.

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La publicidad es arte, es ciencia, es espontánea, es todo eso, pero principalmente lógica en sus resultados. Y para ello, aunque no seamos publicistas o mercadólogos basta con utilizar nuestro sentido común y estos básicos que te recomiendo considerar al momento de generar tu estrategia de publicidad.

Respóndete por qué hacer (o no) publicidad

Hay dos respuestas posibles en esto, que corresponden a los tipos de campañas más tradicionales que en publicidad existen: a) Por imagen, es decir; lanzamiento, posicionamiento, mantenimiento o b) por promoción o generar ventas.

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Una vez resuelta esta pregunta básica, deberás aterrizar metas específicas y alcanzables del esfuerzo que estás emprendiendo en publicidad. En una campaña de promoción (generar ventas), lo alcanzable en gran medida lo define el retorno de inversión que requiere tu inversión.

Si inviertes un peso, debes recuperar ese peso y si logras un segundo peso ya hay ganancia, si generarás tres o cuatro pesos a lo mejor esa publicidad es la mejor decisión que has hecho para tu negocio en mucho tiempo. Lo que no te recomiendo son metas irreales.

Un gigante de la publicidad como Coca-Cola ha tenido grandes aciertos pero también errores en esto. Un gran acierto lo obtuvo recientemente en México con la campaña “Comparte una Coca-Cola con…”. 

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Con este esfuerzo (campaña de promoción, para generar ventas), la compañía logró revertir el efecto negativo que impactó a las bebidas azucaradas por el nuevo impuesto que la legislación les impuso en México.

La empresa había presentado perdidas durante el primer semestre del año pero para el tercer trimestre del año 2014, y como resultado de esta campaña, el gigante refresquero logró por primera vez en el año presentar un crecimiento, del 2% en México, el doble de lo que logró el resto de la compañía en otros países. Acuérdate, resultados medibles y alcanzables.

La misma empresa, en una mala decisión publicitaria, en los años 90 vio desplomarse las ventas de su refresco emblemático tras el lanzamiento (campaña de imagen, relanzamiento) de la nueva Coca-Cola “The new coke”, que prometía un sabor más dulce contra la fórmula original.

Nunca probé la nueva coca cola, pero más que su nuevo sabor lo que sacudió negativamente al mercado fue el sentimiento de nostalgia que la Coca-Cola tradicional les generaba, es decir, una mera percepción en lo que la publicidad juega a nuestro favor o en contra. Cuatro meses más tarde la compañía dio marcha atrás a la nueva Coca-Cola y relanzó el refresco como Coca-Cola clásica.

Es claro que cuando la publicidad es creativa, novedosa e impactante los resultados son contundentes en el público. Algunas marcas han sido prueba de ello, tal es el caso de Tecate, que en sus comerciales hay un desborde de creatividad.

¿Recuerdan el comercial en el que una mujer entra a su casa y al cerrar la puerta se encuentra un camino de rosas y  velas? Michael Bolton, cantando “When a man loves a woman“. La mujer sorprendida se dirige al camino de rosas pensando que encontrará  una velada amorosa, la sorpresa es mayor al ver que el destino de este camino es el refrigerador, una voz a lo lejos le llama diciendo: “Mi amor, ya que estás ahí me pasas una Tecate”, la mujer, con evidente disgusto y coraje, abre la puerta del refrigerador descubriendo que efectivamente dentro están las latas de cerveza. Mientras una voz en off pronuncia el slogan de la marca: “Un hombre sabe cómo tener todo a la mano. Es fácil ser hombre. Tecate. Por Ti”. 

Son muchas las marcas que han tenido aciertos al generar sus anuncios de publicidad y sé que seguramente en tu mente estarás recordando los comerciales que te han impactado. Si por tu mente pasan frases como: “A que no puedes comer solo una”, “Para todo lo demás existe Masterd Card”, Soy totalmente Palacio”, “Pinol,  Pinol, aromatiza, limpia y desinfecta”. Adivina… los creativos de estas marcas acertaron al generar su publicidad.

El autor es director de negocios en Grupo ACIR y Mentor de Endeavor.

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