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Continuidad, el éxito de las campañas publicitarias

Lograr que una marca apueste año por año en una misma idea no es cosa fácil, sin embargo, aquellas que apuestan por la continuidad tendrán mejores resultados.

31-10-2014, 7:23:57 AM
Continuidad, el éxito de las campañas publicitarias
Alejandro Medina

Las grandes marcas del mundo saben que la palabra continuidad es sumamente importante para lograr sus objetivos. Así nos acostumbraron a verlo gigantes como Coca Cola, Red Bull, Nike o Apple, quienes mantienen año con año su idea publicitaria, más allá de concretar una simple campaña.

Por ejemplo, la firma refresquera más grande del mundo nos enseña cuál es su visión acerca de la felicidad, manteniendo intacto su objetivo a pesar del presupuesto alto o bajo que mantengan para esta premisa.

Para ellos lo importante no es qué tan elevada será la cantidad de dinero que dediquen a su campaña publicitaria, sino la trascendencia que llegará a tener la idea que tienen en mente desarrollar, para llegar hasta el corazón de su audiencia.

*Parte de la campaña publicitaria de Coca Cola en 2012

La misma idea de la felicidad pudimos verla en ellos en 2011, 2012, 2013 y 2014, en formas distintas, pero manteniendo una misma línea que les ha ayudado a desarrollar una imagen que supera a las posiciones negativas que ha tenido desde siempre la compañía.

*Parte de la campaña publicitaria de Coca Cola en 2014

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Desarrollar continuidad

Para Luis Elizalde, VP Creativo de Saatchi & Saatchi México, mantener un eje que vaya más allá de una simple campaña publicitaria, es la fórmula para volver a una marca tendencia, ya que la gente la puede identificar perfectamente por este tema.

Esto se logra, asegura, cuando una marca sabe perfectamente cuál es el camino que quiere seguir para llegar hasta su objetivo, teniendo en mente claramente la manera en que quiere que la gente lo reconozca.

Una vez que sabe perfectamente esto, la compañía debe establecer cuál será la línea que trabajarán a largo plazo, detallando perfectamente cómo es que será su evolución con el paso del tiempo.

Esta es la esencia del trabajo de continuidad que ha realizado la compañía refresquera, quien desde hace ya bastante tiempo tiene clara la manera en que quiere que la gente la reconozca: Coca Cola = Felicidad.

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¿Y en México?

En nuestro país también existen casos de marcas que apuestan por el tema de la continuidad para fortalecer su imagen y reconocimiento. Tal es el caso de la firma de cuidado personal, Olay, parte del gigante Procter & Gamble (P&G).

Esta marca enfocada en su mayoría a las mujeres, ha mantenido desde 2012 un eje rector en sus campañas publicitarias, que la ha llevado a impulsar el conocimiento que se tiene sobre ella.

La meta de la compañía ha sido impulsar la autoexploración en las mujeres, con el objetivo de prevenir el cáncer de mama, que se ha convertido en una de las enfermedades que más mujeres ataca en el país.

Fue así que en 2012 iniciaron con una campaña publicitaria que se ha convertido ya en una tradición para la marca, misma que por esta vía ha incrementado considerablemente su awareness y reconocimiento.

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Primer año

El trabajo, desarrollado por Saatchi & Saatchi, consistió en un inició en felicitar a las mujeres que han salido victoriosas de la lucha contra el cáncer de mama, a pesar de las mil y un cosas con las que tuvieron que enfrentarse.

Acompañado de este trabajo, la firma reforzó su alcance, regalando una serie de camisetas que tenían escondido un código QR, que al escanearse en su computadora, les permitía aprender a realizarse un autoexamen, para determinar si se encontraban en buen estado de salud.

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Segundo año

Olay decidió continuar con el mismo eje de trabajo para 2013, sin embargo, el gran enemigo contra el que tuvieron que batallar ese año fue el poco dinero con el que contaban para desarrollar su campaña.

La firma de P&G explicó al equipo de Luis que para esta ocasión no contaban con suficiente capital para poder realizar un trabajo como el del año pasado, tema que terminó por no ser un impedimento para crear un trabajo viral sumamente exitoso.

Fue así que se decidió crear una serie de pequeñas etiquetas, extremadamente económicas, que se colocaron en distintas frutas y que invitaban a las mujeres a autoexplorarse.

La campaña, que se pensaba no sería exitosa por el tema antes mencionado, sumó más de 2 millones 200 mil vistas en YouTube, permitiendo nuevamente posicionar a Olay como marca puntera en este tema.

Tercer año

Luego de ver el logro obtenido el año anterior, para este 2014 la firma de productos de cuidado personal decidió ir aún más lejos y emprendió una campaña nacional que involucró a las etiquetas que pudimos ver en el video anterior.

Es así que desde el pasado 1 de octubre, la empresa y Saatchi & Saatchi iniciaron con un trabajo que tiene como meta el colocar las etiquetas en más de 400 tiendas de todo el país.

Idea VS Presupuesto

Tal y como pudimos observarlo en el caso de Olay, el presupuesto siempre es uno de los temas que pueden terminar por afectar el trabajo de continuidad de las campañas publicitarias.

Pero este no debe ser un impedimento para dar más aliento a una campaña, sostiene Luis Elizalde, quien asegura que el remedio más eficiente para poder sortear este problema son las buenas ideas.

“Ya lo han dicho los clásicos: Una buena idea es aquella que puede hacer el trabajo de 20, tenemos crear ideas sencillas que logren transformar y, sobretodo, saber implementarlas de forma correcta”, explica en entrevista con AltoNivel.com.mx

¿Qué otro ejemplo de campañas con continuidad conoces? ¿Qué es lo que más te gusta de este tipo de trabajos? ¿Consideras que es importante dar largo aliento a las campañas?

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