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6 acciones que debes imitar de las marcas más elegidas

Que Coca-Cola lanzara una versión light o que las marcas tengan packs económicos no es casualidad. Son 6 tendencias las que están siguiendo y KWP las explica.

21-10-2014, 2:14:36 PM
6 acciones que debes imitar de las marcas más elegidas
Fabián Ghirardelly, KWPMéxico

Analizando lo que tienen en común las Top 50 marcas de Brand Footprint global, estudio que estudia a las marcas más elegidas del mundo, encontramos que son maestras en resolver necesidades de los Shoppers, haciendo la vida más fácil y brindando significado más allá del consumo. La mayoría de las marcas tienen ciertos comportamientos en común que te quiero compartir para inspirarte:

1. Apuesta por una vida sana

La salud sigue siendo una aspiración global. La conectividad y accesibilidad han hecho que los consumidores estén más atentos a lo que comen. Quieren más control, opciones más sanas así como una gran transparencia por parte de los fabricantes en cuanto a los ingredientes y la información en las etiquetas.

Han recibido respuesta por parte de las empresas con productos funcionales, con beneficios a la salud, tales como sin gluten o deslactosados, opciones light así como la introducción de endulzantes naturales.

Caso de éxito

Los endulzantes naturales están en ascenso, impulsado por marcas que han sacado versiones incorporadas con stevia, como Coca-Cola Life, que se lanzó el año pasado en Argentina y Chile, misma que se acaba de lanzar en México.

2. Apuesta por la conveniencia

Para la creciente clase media tanto la salud como la conveniencia son importantes. Están atentos a su salud, y tienen el poder adquisitivo para gastar en su bienestar. La tecnología, el trabajo así como ciertos patrones sociales hacen que en su vida tanto profesional como  personal estén más ocupados que nunca.

Las marcas que han desarrollado nuevos formatos, especialmente en comidas, que ayuden a ahorrar tiempo han tenido éxito. Ejemplos son las bolsas para cocinar así como todo lo listo para comer. Incluso en cuidado personal se está buscando el ahorro del tiempo, combinando atributos en los productos que hagan que la rutina de limpieza personal sea más eficiente y la vida más sencilla.

Caso de éxito

Unilever desarrolló un humectante Vaseline Spray and Go, que permite aplicar de manera rápida y sin necesidad de frotar.  En Inglaterra, McCain lanzó unas papas “al horno” con sabor casero para el microondas, el mismo sabor sin largo tiempo de cocción.

3. Apuesta por la Accesibilidad

En mercados emergentes las marcas propias todavía están subdesarrolladas, por lo que el resto de las marcas pueden ofrecer versiones más accesibles en cuanto al desembolso se refiere. Tamaños “Smart”, como paquetes o sachets, son esenciales para que una marca tenga éxito en mercados emergentes como en el sureste de Asia o en regiones rurales de Latinoamérica. Y por supuesto este enfoque puede ser vital para África.

Caso de éxito

En Corea del Sur, Amore Pacific hizo el lujo accesible y asequible para tratamientos faciales, ofreciendo empaques con una porción. En Perú, la marca Angel desarrolló bolsitas de cereal listas para comer como un snack o parte del lunch. 

4. Apuesta por lo digital

La conectividad digital se ha incrementado. El creciente acceso a internet y el auge de las redes sociales están haciendo posible que los consumidores compartan información con y de las marcas como nunca se había hecho. Si las promesas de las marcas no están alineadas con las experiencias del consumidor, la confianza se deteriorará.

Este nuevo mercado transparente ha hecho que las marcas transformen sus estrategias de comunicación, volviéndose más genuinas, relevantes y oportunas. Las marcas más exitosas están conectando y conversando con sus consumidores en una forma significativa, creando campañas  que no sólo involucran a la gente, sino que generan una conversación.

Caso de éxito

Linx/Axe lanzaron una campaña “Espacial”  lanzada simultáneamente en 75 países, que involucró una competencia entre 23 personas para que una ganara un viaje al espacio. El slogan fue “Viaja un hombre, vuelve un héroe”. Había que inscribirse en un sitio que llegó a un millón de visitas. En realidad, se enfocaron en la experiencia y el contacto con los Shoppers.

5. Apuesta por una experiencia personal de la marca

Cada vez más personas buscan expresarse a través de las marcas que eligen. Las marcas cada vez están creando relaciones más cercanas con los consumidores. Encontrando maneras de hablar directamente y de forma personal al consumidor, las marcas han dado una voz a sus consumidores.

Caso de éxito

Downy impulsó a sus Shoppers a crear una esencia personalizada, combinando 2 existentes, promoviendo la idea a través de su sitio. La campaña de “Comparte una Coca”, consistió en  personalizar botellas con los 150 nombres más populares de los 33 países donde se lanzó.

6. Apuesta por estrategias diferenciadas según el target

Los Shoppers han redefinido lo que valor significa, se están moviendo de los productos “promedio” hacia productos Premium, que ofrecen lujo de forma accesible o a productos más económicos. La tendencia se refleja en los autoservicios. En Inglaterra, por ejemplo el crecimiento del mercado viene de polos opuestos como Tiendas de Descuento y por Autoservicios Premium.

Caso de éxito

En Latinoamérica, Oral-B está usando a la súper modelo Gisele Bündchen y a la estrella del pop Shakira en sus campañas para productos Premium así como a actrices  populares en comunicaciones enfocadas a un segmento más bajo.

¿Desean ser parte del grupo selecto de las marcas más elegidas en el mundo? Sin duda estos casos de éxito pueden ser fuente de inspiración para otras marcas al momento de pensar en sus nuevas estrategias de mercado.

El autor es Country Manager de Kantar Worldpanel México, empresa que
cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus
tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian@KwpMexico o www.kantarworldpanel.com/mx

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