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5 pasos para crear un poderoso ‘call to action’

¿Qué debe hacer tu marca para llamar a tu audiencia a la acción con tu producto o marca? Pablo Alzugaray, CEO de Shackleton Group, te lo explica.

20-10-2014, 3:59:31 AM
5 pasos para crear un poderoso ‘call to action’
Alejandro Medina

Es cierto, generar engagement y emoción con tu marca es algo extremadamente importante, sin embargo, ¿qué pasa si emocionas a tu audiencia pero al final de cuentas no logras que te lleven hasta las puertas de su casa?

Esa es precisamente la tarea que debe de cumplir la figura del ‘call to action’, un elemento del marketing que sin lugar a dudas necesitas tener en cuenta para poder ampliar el éxito del producto o servicio que estás ofreciendo.

Aunado a la experiencia de marca, este elemento es la llave para que una firma logre tener un rendimiento efectivo que le permita sobresalir ante sus competidores, además de entregar ganancias a la empresa.

Este es uno de los temas que mejor maneja Pablo Alzugaray, CEO de la agencia de publicidad creativa Shackleton Group, quien asegura que más fácil de lo que piensa el concretar esta acción tan importante.

En su experiencia, existen una serie de actividades que es necesario concretar, para poder desarrollar el ‘call to action’, que es prácticamente la conclusión de cualquier estrategia publicitaria que se realice.

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De la A a la Z

Durante su más reciente visita a México para participar en el XXII Congreso Internacional de Mercadotecnia, Pablo explicó y ejemplificó para los usuarios de AltoNivel.com.mx, cuáles son los cinco puntos clave que permiten a una marca generar la ‘llamada a la acción’.

a) Comunicar con HECHOS

Existe más de una decena de formas de tocar a la gente, sin embargo, definitivamente ninguna es más efectiva que la realidad, sea sencilla, difícil o completamente dura. Llegar a la gente por esta vía permite no sólo generar emotividad y mover sentimientos, cosas que acaban por generar el ‘call to action’.

¿Cómo se logra esto? Pues principalmente haciendo que la gente actúe con base en lo que lo está sintiendo. Muchas veces las personas únicamente se deciden a realizar algo al observar una situación adversa, misma que pueden revertir con sus propias manos.

Ejemplo

Shackleton realizó hace algunos años una campaña en contra de la discriminación por discapacidad, que terminó por ser sumamente efectiva debido a que se apoyó en hechos y no simples palabras.

Todo empezó cuando la Fundación Once encargó al equipo de Pablo un spot publicitario sobre el tema, mismo que terminó por transformarse en un documental que conmovió a gran parte de España, por el ejercicio tan fuera de lo común que retrató. 

Principalmente el ‘call to action’ se logró gracias a la repercusión que tuvo en la bolsa de trabajo para gente discapacitada de la organización, a la cual se agregaron decenas de nuevas empresas que buscaron apoyar a este tipo de personas. Checa el caso de éxito.

b) Lo primero, el QUÉ

Pablo Alzugaray señala que antes de pensar en una enorme campaña publicitaria siempre es importa tener resulta el ‘Qué’. Esto consiste en saber perfectamente ‘qué’ es lo que se quiere decir con el desarrollo que se va a realizar. Ahí es donde está el call to action.

Muchas trabajos publicitarios suelen comenzar pensando en un alcance numérico, sin darse cuenta que lo más importante es analizar a detalle cuál es el tema que buscan difundir y qué se hará poder tener la contundencia deseada. Teniendolo claro es mucho más fácil pensar en esa frase con la que invitarás a la gente a la acción.

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Ejemplo

El CEO de la agencia originaria de España encabezó un proyecto que buscaba generar conciencia sobre una nueva vacuna contra el cáncer de cuello de útero, desarrollando una campaña a la que sacó muchísimo jugo.

Luego de analizar el ‘qué’ del proyecto, situación del cáncer en España, la idea de Pablo fue la siguiente: generar una campaña que representara la importancia de encontrar una vacuna contra la enfermedad que atacaba a decenas de mujeres en el país.

Fue por eso que decidió desarrollar junto a Shackleton una campaña que perdurara por el tiempo y mostrara la primer victoria que el hombre había tenido contra un mal que cada vez es más común en nuestra sociedad. Resultado: La campaña logró tal convocatoria, que se incrementó hasta en un 500% la colocación de la vacuna.

c) ‘Es la relevancia, estúpido!’

La frase ‘Es la economía, estúpido!’ fue uno de los ejes de la campaña electoral que en 1992, encabezó Bill Clinton hacia la presidencia de Estados Unidos. Es por eso que Pablo Alzugaray la retoma y le coloca la palabra relevancia, la cual es básica desde su perspectiva para generar el ‘llamado a la acción’.

Dada la gran cantidad de productos y servicios que observamos en la actualidad, una campaña publicitaria de posicionar, a pesar de que no lo sea, a un elemento como importante para las actividades que se realizan.

Ejemplo

España es uno de los países que más cantidad de fanáticos de la Fórmula 1 tiene en el mundo, siendo casi un 100% de ellos fanáticos del piloto ibérico, Fernando Alonso, campeón del máximo serial del automovilismo en 2005 y 2006.

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Buscando aprovechar el amor que existe por este deporte, Vodafone, patrocinador entre 2011 y 2013 de la escudería McLaren, pidió a Shackleton desarrollar una campaña publicitaria en el país para fortalecer su branding, apoyada en sus dos pilotos, Jenson Button y Lewis Hamilton, este último acérrimo rival del ídolo español Alonso.

¿Cómo hacer para que la gente no viera mal una campaña basada en Button y Hamilton? Creando ‘Benditos Malvados’, una campaña que convirtió a Lewis en un personaje relevante para España y Fernando Alonso. Checa la historia que relata el cómo llegó Vodafone estar en el Top 3 de marcas más importantes de la F1 en el país ibérico.

d) El LENGUAJE es el MENSAJE

Existen mil y un maneras de entregar un mensaje a la audiencia, es por eso que Alzugaray llama a terminar con los convencionalismos y las campañas que siguen los estereotipos clásicos.

Lograr el ‘call to action’ depende en gran medida de la manera en que entregamos un mensaje, es por eso que mientras más innovadora sea la forma en la que lo hagamos, mucho mejores resultados obtendremos.

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Ejemplo

Basándose en la premisa de entregar mensajes fuera del modelo del spot o activación de siempre, Shackleton desarrolló una campaña estilo ‘retro’ para el “Jameson No Todo Film Fest”, un evento de cortometrajes impulsado por una bebida alcohólica.

Fue así que el equipo de creativos generó una estrategia de calle que retomó el modelo de los viejos autocinemas para impulsar que la gente asistiera al evento que desarrollaría la marca.

Para esta campaña se creó precisamente un autocinema ambulante que funcionaba durante las horas pico, en algunas de las principales calles de distintas ciudades de España. El desarrollo contó incluso con meseras que fortalecían la experiencia. Mira lo que sucedió.

e) El RIESGO es no arriesgar

Para finalizar, Pablo Alzugaray señala que que es importante que las marcas no tengan miedo a realizar propuestas nuevas en sus campañas. Siempre existen ideas descabelladas que pueden propiciar el éxito pero que por miedo al fracaso no terminan por implementarse.

Usualmente las campañas más ganadoras que observamos cada año, son aquellas que rompen con los modelos clásicos que presentan cosas que antes no se habían desarrollado. 

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Ejemplo

La navidad del 2012 representó una nueva oportunidad para expandir el negocio de Shackleton, razón por la cual la firma se preguntó qué debía regalar a sus clientes en agradecimiento por permanecer con ellos durante los últimos 12 meses.

¿Debía la compañía regalar el típico jamón español de siempre o lo nuevo en tecnología? Fue de esta manera que nació el fabuloso iJam, un ‘dispositivo’ que combinaba ambos puntos.

La empresa desarrolló todo un ambiente digital y físico entorno al iJam, presentando una página de internet con información de él, muy similar a la de Apple, acompañada de un video explicando su complejo funcionamiento. Además de mantener a sus clientes felices, la compañía logró nuevos contratos e incluso hizo reír con su idea a la firma de la manzana. Checa el caso.

¿Cuál de estos puntos consideras que es el más importante para desarrollar el ‘llamado a la acción’? ¿Cuál campaña desarrollada por Shackleton te gustó más?

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