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El poder de las campañas Crossmedia, según IAB

Realizar una campaña tradicional en un medio de comunicación ya no es suficiente, es por eso que el crossmedia es la oportunidad para conectar con poder.

16-10-2014, 7:32:40 AM
El poder de las campañas Crossmedia, según IAB
Alejandro Medina

¿Cómo conectar con un público cada vez más exigente y diverso? ¿Dónde debe estar mi marca presente para acercarse a él? Estas son las dos preguntas que más comúnmente se realizan las marcas que tienen en mente comenzar con una campaña publicitaria.

Anteriormente la respuesta a estas interrogantes era sencilla: ‘todo depende del target’, decían, sin embargo, hoy ya no es únicamente este elemento el que configura una campaña, sino también la movilidad que se tiene para pasar de medio de comunicación a otro en cualquier momento.

Es por eso que las campañas enfocadas esencialmente en un medio, sea cual sea, ya no son tan poderosas como lo eran antes. Es bajo este panorama que aparece lo que hoy conocemos como Crossmedia, un modelo novedoso de campaña publicitaria que sustituye a lo que anteriormente conocíamos como campañas 360.

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Poder extensivo

La esencia del Crossmedia es precisamente traducción: ‘cruzar medios’, es decir, desarrollar campañas publicitarias que no se queden únicamente en la TV, la radio o el internet, sino que mezclen a estos tres y otros medios más que existen en la actualidad, como son las revistas.

“La idea de este tipo de campañas es utilizar analíticamente todos los medios de comunicación que son relevantes para una marca, con el objetivo de tener puntos de contacto efectivos con el consumidor”, explica Gabriel Richaud, director de IAB México.

En entrevista con AltoNivel.com.mx, el especialista señala que, a diferencia de lo que antes pasaba con las campañas 360, la gran fortaleza del Crossmedia es la evaluación, la cual se realiza perfectamente para poder conocer a través de que medios se llegará a la audiencia.

La concepción de este tipo de campañas llegó a partir de la aparición de Internet y las distintas plataformas de comunicación que existen en su interior, conocidas como redes sociales, las cuales vinieron a ofrecer a las marcas una nueva opción de contacto con su audiencia.

Si bien anteriormente se tenía temor acerca de la efectividad que pudieran tener como acompañantes de medios tradicionales como la televisión, la radio o los impresos, las distintas métricas que empezaron a aparecer para ellas fueron las encargadas de reforzar su desarrollo.

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Es así que hoy son cada vez más las marcas que deciden utilizar al Crossmedia, buscando aprovechar las ventajas que te ofrece cada uno de los medios de comunicación, para hacer extensivo su poder en distintos puntos.

Puedes consultar el estudio 2013 de IAB sobre Crossmedia aquí.

Mayor branding

Otra de las grandes ventajas que puede traer a una marca el usar esta técnica publicitaria para impactar a sus clientes el desarrollo de branding, el cual se logra como consecuencia de la llegada de la campaña a distintos medios de comunicación.

El hecho de que un mensaje esté expuesto en distintos medios de comunicación, permite que las personas no sólo lo recuerden, sino que también adquiera mayor valor para ellos la marca que lo está difundiendo.

Es así que el Crossmedia se presenta como una oportunidad importante para el tema de construcción de marca, al mostrarse constantemente y llegar de distintas maneras hasta el público.

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Interacción

También es importante destacar la capacidad que puede llegar a tener una campaña de este tipo para generar interacción con la audiencia, la cual hoy tiene la oportunidad de inmiscuirse en ellas gracias a los dispositivos móviles.

Un fenómeno que propicia este contacto es el de la segunda pantalla, el cual se desarrolla gracias a que 4 de cada 10 internautas utilizan sus dispositivos móviles mientras suelen ver la televisión.

Este hecho permite que las marcas puedan, por medio de ideas innovadoras, tener un contacto más fuerte con la persona que los está observando y que puede justo en ese preciso momento dirigirse hasta su página de internet para conocer más de la oferta que están ofreciendo.

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Casos de éxito

Un ejemplo de todo esto fueron las dos novedosas campañas mexicanas que involucraron al Crossmedia y que fueron premiadas a principios de este mes en los IAB MIXX Awards, realizados en Nueva York, Estados Unidos.

Las campañas ganadoras fueron Scribe Billboard, de Scribe México, realizada por la agencia Viva La Doble Vida, que obtuvo el oro en la categoría Interactive, además de #INDIO120S, de la cerveza Indio, creada por la agencia DoubleYou, ganadora de la categoría Direct Response and Lead Generation. A continuación te las presentamos.

1.- Scribe Billboard

Se trató de una increíble campaña que retrató la vida durante días de una artista que vivió al interior de un espectacular de la Ciudad de México, el cual fue decorando con distintas pinturas.

La campaña utilizó la técnica del Crossmedia y aprovechó cuatro distintos medios: la radio, los periódicos, las redes sociales y el propio espectacular que se pintó, generando así la campaña un ruido importante.

2.- #INDIO120S

Esta campaña realizada por la cerveza Indio tuvo como objetivo el festejar su aniversario 120 de vida, creando una campaña interesante que trató de relatar cómo ha ido cambiando el hombre a través de su historia.

#INDIO120S uso el Crossmedia, integrando a la radio, prensa, internet y medios como vallas digitales o parabuses, los cuales sirvieron como punto de contacto entre la marca y el público, tratando en específico que este último interactuara con ellos a través de las redes sociales

¿De qué manera aprovecharías el Crossmedia? ¿Cuál es la ventaja más fuerte que encuentras en este tipo de campañas?

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