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Provocar, el éxito del marketing de Greenpeace

La ONG logró que LEGO rompiera 50 años de relación con Shell, pero no es la primera vez que consigue su objetivo. ¿Cómo lo logra? Un experto lo explica.

13-10-2014, 1:51:38 PM
Provocar, el éxito del marketing de Greenpeace
Alejandro Medina

“Todo es increíble”, esa es la frase que la compañía danesa LEGO decidió utilizar para ejemplificar la experiencia que significa para un niño el divertirse con sus clásicas figuras y bloques de plástico, con los cuales pueden construir decenas de mundos y sueños. Sin embargo, hace casi tres meses la diversión y la risas de la firma se vieron opacadas por una exitosa campaña publicitaria que emprendió la organización internacional Greenpeace, con el objetivo de romper una alianza que desde hace más de 50 años mantenía la compañía juguetera con la firma energética, Shell.

A través de un video que se volvió el más viral de la historia de Greenpeace con más seis millones de vistas, la organización golpeó el “Todo es increíble” de LEGO, al señalar que su acuerdo con Shell afecta al mundo y más específicamente al Ártico, debido a las malas prácticas que mantiene la empresa.

La campaña fue tan bien aceptada en el mundo, que forzó a que el pasado jueves, Jørgen Vig Knudstorp, director ejecutivo de LEGO, anunciara que terminaría con la relación que su compañía mantenía con el gigante anglo – holandés de los hidrocarburos.

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Pero más allá del hecho de la ruptura entre ambas empresas, surge un par de preguntas esenciales: ¿Qué fue lo que hizo bien la campaña de Greenpeace para lograr este hecho? ¿Cuáles fueron las fortalezas que le permitieron consolidar el éxito?

Por donde más te duele

Desde la perspectiva de Luis Gabriel Zaldivar, director de marketing y comunicación de Zaldivar y Rendón Consultores, fueron principalmente dos los elementos en los que se apoyó Greenpeace para poder sacudir a LEGO y Shell de la forma en la que lo hizo: la emoción que generó y su capacidad para poder llegar a nuevos mercados.

“La pieza publicitaria de Greenpeace fue fantástica, ya que logró cristalizar perfectamente las ideas y metas por las que la compañía viene luchando desde muchísimos años”, comenta el experto.

El primero de los puntos que detalla el especialista como fortaleza clave, la emoción, la logró la compañía gracias a la fuerza que tuvo para conectar con el mercado al que buscaba concientizar sobre el daño al medio ambiente.

“La campaña te pega por donde más te duele, por el lado de los hijos y la preocupación que un padre tiene por el futuro de ellos, atacar por este sitio siempre será algo muy poderoso”, sostiene.

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Por otro lado, respecto al punto de la amplia capacidad que la campaña tuvo para convertirse en viral y llegar a nuevos mercados, Zaldivar destaca la habilidad que tuvo Greenpeace para colgarse de dos marcas de prestigio a nivel mundial y crear conversación.

“No se trató de una campaña que se quedara en la localidad, como pasó, por ejemplo, en México con el caso de Cabo Pulmo, sino que el hecho de que fueran marcas globales, permitió que se hablara en todo el mundo acerca de lo que estaba pasando”, resume.

Cuestión de reputación

Sin embargo, ¿por qué decidió finalmente LEGO ceder a la presión de Greenpeace? La respuesta es simple, por el tema del cuidado de su reputación, la cual se podría manchar considerablemente por una campaña como la que se presentó.

Y es que a pesar de las pérdidas que podría llegar a sumar la compañía por esta decisión, el CEO de la firma decidió apostar por mantener su reputación intacta, uno de los aspectos que la empresa siempre se ha gestado de tener.

Gabriel Zaldivar señala que este tema es crucial en la actualidad, debido a la configuración que tiene el consumidor moderno, quien hoy, a diferencia de lo que pasaba hace algunos años, sí está preocupado lo que sucede con sus productos y el mundo.

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“El nuevo consumidor que hoy estamos observando está siempre al pendiente de temas que antes se veían como mero activismo, especialmente los jóvenes hoy están buscando información acerca de lo que está haciendo su marca favorita en favor del cuidado del medio ambiente y sustentabilidad”, agrega. 

Quizás sea por eso que LEGO decidió evitarse problemas a futuro, rompiendo la histórica relación que mantenía con Shell, empresa es todo lo contrario a la juguetera en cuestión de imagen.

Greenpeace, pionero en mkt social

La historia de Greenpeace ha estado siempre marcada por la labor que sus organizadores han emprendido para comunicar sus inconformidades en cuestión ambiental, si bien muchas veces estas han sido marcadas por el sello de la rebeldía, la realidad es que en casi todos sus casos han cumplido exitosamente con su objetivo.

Además del caso de LEGO y Shell, la organización internacional ha realizado otras campañas publicitarias que hoy son dignas de ser recordadas. Aquí te las presentamos.

1.- Greenpeace vs P&G

La compañía realizó hace unos años un video a través del cual criticó la deforestación de las selvas asiáticas, que realizan algunas empresas y conglomerados como P&G, con el objetivo de obtener materias primas.

2.- El lado oscuro de Volkswagen

Siguiendo la estela de un comercial lanzado previamente por la firma automotriz alemana, la organización creó un comercial que retomó al clásico Star Wars, con el objetivo de ejemplificar al lado oscuro de la fuerza. En específico, Greenpeace buscaba que se terminara con la emisiones tóxicas.

3.- El carbón de Mark Zuckerberg

La ONG atacó también hace un tiempo al popular Mark Zuckerberg, creador de la red social Facebook, a la que acusó de utilizar carbón como fuente de energía para su compañía.

4.- El corazón de Ken

El tema de la deforestación y Greenpeace volvió a hacerse presente en el promocional que sacaron para señalar que la popular muñeca Barbie, utilizaba materiales provenientes de las selvas que todos los días son destruidas en Asia.

5.- No más Coca Cola

También fue sumamente popular la campaña que la filial australiana de Greenpeace realizó para criticar el consumo de bebidas embotelladas y de plástico en zonas cercanas el mar, cosa que aseguran ha acabado con la vida de miles de animales.

¿Cuál consideras que es la mayor fortaleza de las campañas publicitarias de Greenpeace? ¿Consideras que es valido realizar este tipo de campañas para denunciar algo que está sucediendo?

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