“Dance More, Drink Slow”, marketing con causa

Pasaban las dos de la mañana. La música llegaba al éxtasis de la fiesta y la pista lucía cada vez más llena, con más vida y mayor movimiento. Una de las principales catedrales de la música electrónica era el escenario perfecto para dar la bienvenida al resto de la noche y experimentar cada instante mientras los cuerpos seguían bailando, conscientes del momento, de las luces, de los ritmos. Armin Van Buuren salía del anonimato y agradecía la velada con lo mejor de su música en tanto la gente seguía bailando y dejaba salir la última euforia del nuevo día.

“Al actuar como DJ para miles de amantes de la música, procuro que disfruten el momento y que puedan recordarlo una vez finalizada la noche”, dijo el músico holandés. Pero no se trata de un hecho aislado: la velada, la música y el amanecer fueron deliberados, ya que pertenecen a una campaña que promueve el consumo responsable de alcohol para que las personas, sobre todo los jóvenes, se den la oportunidad de disfrutar del antro de una forma consciente y “cool”.

Se llama “Dance More, Drink Slow” y es una iniciativa de dos iconos holandeses: Heineken y Armin Van Buuren. Ambos coinciden en la importancia de expresar un mensaje poderoso sobre la responsabilidad en el consumo de alcohol, en un consumo inteligente. No buscan inhibir ni mitigar la ingesta alcohólica, sino hacer del consumo responsable un aspecto aspiracional en la vida de las personas que gustan de la fiesta, de la música y sobre todo de mantener el control de sus vidas, de sus cuerpos y de la noche.

“Creemos que podemos ser más efectivos haciendo que un comportamiento positivo de moderación y responsabilidad se vuelva aspiracional al utilizar nuestra creatividad y enfrentando el problema de abuso de manera atractiva y relevante”, afirmó Alexis Nasard, presidente Heineken Europa.

Una campaña audiovisual de dos brazos

Concientizar al target sobre el consumo inteligente de alcohol no tiene por qué estar relacionado con fomentar el miedo o dramatizar las consecuencias. Dance More, Drink Slow es una campaña distinta en ese sentido, pues está fundamentada en dos aspectos primigenios, afirma Alejandro Berman, director de Heineken México.

El primero – explica – es la nueva canción de Armin Van Buuren titulada “Save my Night” que no sólo fomenta sino celebra la moderación en el consumo de alcohol, y que a partir de este enero ya está disponible en 42 países. Además, esta canción será el himno de la campaña durante 2014 y fortalecerá un concepto de la marca que afirma “no existe un límite cuando conoces tus propios límites”.

Si quieres escuchar esta canción, también está disponible en Spotify.

Por otro lado y como parte de una estrategia más digital, Heineken y Armin Van Buuren realizaron un video llamado “The Experiment”, donde como su nombre lo dice hicieron un ejercicio para comprobar que la música puede hacer la diferencia a la hora de consumir más o menos alcohol.

El antro está en Miami y se llama Mansion Nightclub. El ejercicio se hizo en dos noches consecutivas donde el público asistente suele comportarte de manera muy similar y el consumo tampoco suele variar. Durante la primera noche – explica Berman – todo fue “normal”: la música, la venta de alcohol, el comportamiento en la barra y los niveles de consumo.

La diferencia deliberada vino en la segunda noche, cuando Armin van Buuren fue el responsable de mezclar la música sin que el público supiera, mientras las barras del lugar fueron intervenidas por cámaras ocultas que registraban los niveles de consumo de alcohol. En un mismo lapso, el consumo se redujo hasta en 40%, y todo gracias a que la música del DJ holandés provocaba cierta adicción a la pista, y ocasionaba que las visitas a la barra fueran mucho más espaciadas.

Al finalizar, Van Buuren se presentó y agradeció el éxito del experimento, que en ese momento fue explicado y detallado a los presentes, quienes de alguna manera eran exaltados por bailar menos y beber despacio, justo como dice la campaña y hasta cierto punto hoy son el objetivo de la misma. 

A partir de ese momento, “The Experiment” fue publicado en YouTube y ha conseguido decenas de miles de views en pocos días, pues a lo largo de las ciudades más importantes de 20 países, la campaña se ha activado en los centros de consumo para que las personas observen el video, bailen más y beban despacio. Heineken regala agua y se toca la canción del músico holandés.

Innovación, branding y compromiso social

Berman explica que si bien podría parecer contraproducente fomentar un menor consumo en el producto para efectos meramente comerciales, el compromiso de la marca está relacionado con su target, pues parte de su filosofía está encaminada en que las personas disfruten de la cerveza y en ningún momento dejen de tener el control para dejar de beber y seguir bailando.

También se busca cambiar la percepción de lo “cool”, ya que hoy pasa por la lucidez que por los excesos.

Se trata de un movimiento mundial de moderación y consumo responsable. Y además de los dos brazos de esta campaña alimentada en los centros de consumo, el responsable de Heineken en México promete que en breve también estará disponible un spot televisivo para reforzar el mensaje.

“Tenemos una fantástica oportunidad de conectar mejor con nuestra audiencia y propiciar un cambio en su comportamiento. El consumo responsable es un tema importante y el poder la música, y específicamente ‘Save my Night’ para transmitir este mensaje de una manera innovadora directamente a los fans en la pista de baile, es una ocasión única”, así remató el DJ.

¿Qué opinas de estas campañas? ¿Qué otra campaña de responsabilidad social recuerdas?

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