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La historia detrás de The Decision, campaña Effie 2014

Heineken y Grey México desarrollaron en conjunto la campaña ganadora del Effie en plataformas digitales 2014, y sus creadores explican sus claves de éxito.

09-10-2014, 2:01:01 PM
La historia detrás de The Decision, campaña Effie 2014
Alejandro Medina

La historia comienza al interior de un bar. Un hombre se pone frente a la barra y decide pedir al barman del lugar una cerveza Heineken, cosa que sin saberlo le cambiaría completamente su día.

Justo al momento en que la cerveza llega a sus manos, una chica despampanante se acerca a él para hacerle una propuesta increíble “¿Te gustaría ver la final de la Champions conmigo?”, a partir ahí comenzó la aventura.

Esta fue la premisa de la campaña publicitaria “The Decision”, desarrollada por Heineken y Grey México en conjunto, y que resultó ganadora del premio Effie 2014 en el rubro de plataformas digitales.

Para conocer la historia detrás de la campaña publicitaria creada en torno a la final de la Champions League, y que suma más de 3 millones de vistas en YouTube, AltoNivel.com.mx platicó con los pilares de su creación, Alejandro Berman, gerente de Marca de Heineken, y José Aguilar, VP Creativo de la agencia Grey México.

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Concepto creativo, el origen

El origen de “The Decision” proviene de una campaña global creada en las oficinas de Heineken en Amsterdam, Holanda, y que llevó por nombre “Road to the Final”, misma que retrataba las vivencias que tenía que pasar un hombre que tenía como meta llegar a un ansiado partido de futbol.

Esta idea fue llevada a distintos países del mundo, entre ellos México, teniendo cada uno la oportunidad de retomarla y desarrollar un producto que llamara la atención de la audiencia de su país.

Fue así que Alejandro Berman decidió encargar a Grey México el desarrollo de algunas  propuestas interesantes que permitieran adaptar la idea original al contexto social de nuestro país.

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Luego de varias ideas sobre la mesa, se decidió que la mejor opción era “The Decision”, una campaña que si bien tenía la oportunidad de convertirse en algo grande, la realidad es era muy complicada de realizar.

¿Por qué era difícil? Principalmente por que no era precisamente un comercial, como sí lo era “Road to the Final”, sino que se trataba de una suerte de documental completamente real que grabaría todo lo que un sujeto podía hace para poder asistir a un partido de futbol.

“Nuestro objetivo era conectar con el público, hacerlo ver algo que de verdad sucedió, mostrarle una experiencia que le llevara a sentir que el consumir el producto podría tener sus recompensas”, señala Berman.

Añadir talento

Teniendo como meta el realizar un trabajo que rompiera con el esquema del comercial clásico, el documentalista y cineasta mexicano, Diego Luna, se agregó al proyecto como su director.

Fue así que generó, en colaboración con el equipo, toda la visualización de la idea que se planeaba realizar, concretando un plan de grabación que, con base en su experiencia, permitió que se desarrollara la creación de un video dinámico que generó un aspecto muy importante en el público: expectación.

Ver a chicos que no eran de ninguna manera actores, permitió a la gente imaginarse que podían ser ellos los próximos en tener una oportunidad de ganar como la que ellos tuvieron.

“Diego Luna aportó mucho a nuestra campaña, nos ayudó a nosotros a ver las cosas desde otra perspectiva, el nunca buscó que desarrolláramos un comercial normal, sino que su meta era contar una verdadera historia”, destaca José Aguilar.

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Lineamientos de éxito

Concretar la idea de “The Decision” fue un reto tanto para la marca cervecera como para la agencia de publicidad, sin embargo, existen una serie de fortalezas que adoptaron como su eje para poder construir una campaña sólida que influyera en sus seguidores.

1.- Sorprender

Este debe ser siempre el objetivo de cualquier campaña publicitaria. Lo que hizo “The Decision” fue precisamente sorprender no sólo a las personas que participaron en la campaña, sino a todas personas que la veían y que no podían creer que fuese tan fácil el poder ganar un premio de este tipo.

2.-Emocionar

Es la consecuencia de la sorpresa. Cada paso que daban los competidores de la campaña llevó a la audiencia al extremo, e incluso a preferir a uno u otro candidato para ganar el reto que los llevaría hasta la mítica final de la Champions League.

3.- Innovar

Se trata de ser siempre distintos y proponer cosas nuevas. Los creadores de “The Decision” podrían haberse quedado únicamente en el desarrollo del típico comercial, sin embargo, prefirieron hacer un producto de valor que casó buena impresión en las personas y llamó su atención.

4.- Comunicar

Una campaña que no logra transmitir un mensaje está condenada al fracaso. La propuesta de Heineken llevaba implícito el mensaje de que la marca siempre está al pendiente de ti y te puede ayudar a que cumplas tus metas mientras la consumas.

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5.- Acordar

Para que una campaña funcione debe de estar bien entendida la idea en su interior. Cada pieza tanto al interior de Heineken como de Grey jugó el papel que le correspondía, manteniendo una relación de comunicación constante que los llevó a desarrollar un producto sólido.

6.- Apuntar

Consiste en tener objetivos claros, en conocer perfectamente el punto al cual se quiere dirigir una bala. La campaña siempre tuvo en mente al grupo de personas al que querían llegar, sus cualidades, gustos y necesidades.

¿Cuáles consideras que son las mayores fortalezas de The Decision? ¿Qué tan complejo crees que es adaptar una idea global a un sólo país?

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