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12 arquetipos del mkt: ¿Cuál le queda a tu marca?

¿Cómo es tu marca? ¿De qué forma quieres que la perciban tus clientes? Conoce los arquetipos que te ayudarán a definir la personalidad de tu empresa.

03-10-2014, 2:50:39 AM
12 arquetipos del mkt: ¿Cuál le queda a tu marca?
Alejandro Medina

¿Qué personalidad debe tener mi marca? ¿Cómo quiero que sea percibida por mi cliente? Éstas fueron seguramente las dos preguntas que el magnate Richard Branson se hizo el día en que se propuso consolidar a una de sus firmas, Virgin.

Se trataba de una empresa que no se conformaría con cualquier cosa: ni con los éxitos, ni con lo convencional, una actitud de vida muy similar a la de Branson, un hombre que se califica a sí mismo como un emprendedor aventurero.

Es quizá este sello, que en marketing conocemos como arquetipo, el que buscó imprimir a su empresa, a la que dotó completamente con su personalidad hasta convertirla en una compañía sólida, que permanece presente en la mente de sus consumidores.

En términos generales, un arquetipo es la imagen mental con la que relacionamos la forma de ser de una marca, sus actividades, acciones y la manera que tienen de conducirse frente a nosotros.

Así, Richard decidió que su empresa sería como él, exploradora, uno de los 12 arquetipos que existen, ya que consideraba que su trabajo debía apostar por cosas nuevas y presentarse al mundo como punta de lanza en innovación y cambio. 

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Al igual que hizo Branson con Virgin, decenas de compañías a nivel mundial han adoptado un arquetipo con el objetivo de posicionarse de la mejor forma posible en la conciencia de su público y convertirse en referentes. ¿Cómo ligar a tu marca con un arquetipo? Vamos a conocerlos…

La ciencia del arquetipo

En entrevista con AltoNivel.com.mx, Alejandro Llantada, director de marketing de Grant Thornton, explica que el principal objetivo que tiene un arquetipo es el de lograr que los seguidores de una firma puedan identificarse con ella y generar un lazo emocional fuerte que perdure en el tiempo.

“Los arquetipos son figuras que adoptan las marcas y que siempre están en nuestra mente, sirven para que la gente conozca cuál es la identidad presente y te ubiquen de mucho mejor forma”, menciona.

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A pesar de que existen algunas variantes, son principalmente 12 los arquetipos que son utilizados por las marcas para poder impactar en el consumidor, divididos cada uno de ellos en cuatro áreas relevantes:

Cada uno de estos arquetipos tiene una cualidad distinta, la cual refleja completamente el rostro que una marca busca tener frente a sus seguidores, que se identificarán directamente con el arquetipo.

Variedad

Buscando que puedas aplicar en tu marca también el sistema de los arquetipos, te presentamos a continuación cada uno de ellos, además de un par de casos de éxito que te ayudarán a que comprendas cuál es el que te conviene más utilizar.

1.- Arquetipos de descubrimiento y conocimiento

Empecemos precisamente con el arquetipo que aprovechan muy bien Richard Branson y Virgin, el explorador. La marcas que deciden tomar esta figura son aquellas que buscan conocer el mundo y no pueden quedarse encerradas siempre en un mismo lugar.

Se trata de marcas que tienen como meta la de salir siempre adelante y nunca quedarse estancados ni girando en un mismo lugar. Además de Virgin, otros casos relevantes de este arquetipo son Amazon, quien continuamente se está reinventando, y Red Bull, marca que se caracteriza por ser arriesgada y sobre todo extrema.

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El segundo arquetipo de nuestra lista es el que involucra a todas aquellas marcas que tienen como base el comportarse como sencillas y sinceras, tratando siempre de generar un bienestar.

En la mayoría de los casos estas firmas tienen como objetivo retratar la felicidad, tal como lo hace, por ejemplo, Coca Cola, que siempre intenta mostrar un lado amable y humanitario de las cosas. También utilizan este arquetipo Disneylandia, con su slogan “el lugar más feliz del mundo”, y McDonalds, que intenta siempre sacar una sonrisa en sus consumidores.

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Cerrando el grupo de arquetipos de descubrimiento y conocimiento está la figura del sabio, la cual utilizan en su mayoría las marcas que siempre tienen como meta el encontrar a toda costa la verdad.

La marcas que usualmente utilizan este arquetipo tienen como meta el expandir el conocimiento, sosteniéndose como fuentes de información, como lo hacen precisamente compañías como Google, HP o Phillips, quienes usualmente se presenten como marcas incluso de corte académico.

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2.- Arquetipos de riesgo y cuidado

Iniciando este bloque de arquetipos se ubica el del mago, que utilizan todas aquellas marcas que a través de sus fortalezas y capacidades tienen como meta el cumplir con los sueños de sus consumidores.

Un ejemplo esto es el desodorante Axe, que asegura que utilizándolo el usuario podrá conquistar al amor de su vida, o el vodka Absolut, que pretende satisfacer a sus seguidores entregándoles una experiencia muy cercana a la categoría premium.

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Romper con esquemas y salirse de todo aquello que sea convencional es el objetivo de las marcas cuya personalidad está marcada por el arquetipo del forajido, una figura que reta los estándares clásicos.

Entre las firmas que se encuentran al interior de esta figura se ubican Harley Davidson, quien se posiciona como una compañía de lujo para motociclistas rebeldes, y Diesel, marca de ropa que busca sacudir al mundo de la moda con sus diseños irreverentes.

El lema de las marcas que se apoyan en este arquetipo es el de solamente se vive una vez. Principalmente son firmas enfocadas a los jóvenes que tienen como meta el hacerlos sentir bien.

Como ejemplo tenemos a dos marcas que efectivamente están relacionadas a personas joviales, Sprite y Fanta, quienes buscan que la gente disfrute al máximo el aquí y ahora, sin importar lo que venga en el futuro.

3.- Arquetipos de pertenencia y cuidado

Son marcas para personas comunes y corrientes que usualmente no gustan de salir de los límites preestablecidos por la sociedad. Si bien son marcas que también realizan innovación, su enfoque es usualmente sencillo.

Como prueba de esto tenemos a IKEA, marca relevante enfocada en su mayoría a familias y personas que viven en un entorno sin complicaciones, tratando siempre de sobresalir a su manera, pero sin importarles permanecer en el anonimato.

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La esencia de las marcas de este segmento es cuidar la seguridad y estabilidad de su usuario a toda costa, entregándole en sus productos distintas cosas que le facilitarán el poder sentirse protegidos.

Dos ejemplos muy claros del arquetipo de la marca que resguarda son Volvo, cuyo slogan “Volvo for life” da muestra de esto, y Nestlè, que siempre hace eco de los componentes saludables de la mayoría de sus productos.

La experiencia que pretenden dar las marcas con este arquetipo es la sensualidad y el romanticismo, buscando efectivamente que el usuario se enamore de ellos y genere un lazo inquebrantable.

En este punto tenemos en primer lugar a una marca de autos de lujo, Alfa Romeo, quien basa su experiencia en esa seducción que vehículo genera en sus compradores. Posteriormente tenemos a la compañía de helados, Häagen – Dazs, que intenta por medio de su sabor el hacer que los usuarios se apasionen con ellos.

4.- Arquetipos de estructura

Son marcas que buscan atrapar líderes. Su premisa principal es “el poder lo es todo” y es precisamente eso lo que buscan entregar a sus consumidores, que son felices por tener en sus marcas poderosas y, sobretodo, exclusivas.

Algunos casos de marcas que se aprovechan de este arquetipo son Mercedes Benz, Rolex, American Express e IBM, destacándose todas ellas por ser de corte premium e intentar elevar la fortaleza de sus seguidores.

El lema de las marcas de este penúltimo arquetipo es “si lo puedes imaginar lo puedes crear”. La firmas que usualmente entran este espacio son todas aquellas que dan a usuarios la posibilidad de desarrollar sus propias creaciones a partir de sus productos.

Entre las compañías que están inmersas en este arquetipo están compañías como Apple, cuyos productos siempre están pensados en que el usuario cree con ellos, Lego, juguetería que se adapta perfectamente a este espacio, y Swatch, firma de relojes creada específicamente para este tipo de personas.

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Finalmente está el arquetipo del héroe, que tiene en sus filas a todas esas marcas que buscan posicionarse como los más fuertes de su sector, intentando ser ese Hércules que puede contra todo y todos.

Dos marcas destacables de este grupo son Nike, el gigante de la ropa deportiva en todo el mundo, y Tag Heuer, la compañía de relojes que poco a poco se ha ido colocando como una de las marcas predilectas de los consumidores de este nicho.

¿Qué arquetipo utiliza tu marca favorita? ¿Por qué otra razón consideras que los arquetipos pueden beneficiar a tu marca?

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