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¿Cómo está tu reputación corporativa?

Lograr una buena reputación corporativa no es fácil. Cuando una compañía logra construirla es capaz de generar reconocimiento, solidez y confianza.

11-09-2014, 1:33:20 PM
¿Cómo está tu reputación corporativa?
Silvia Laura Colón

Hasta hace unas décadas, los principales objetivos
de las organizaciones eran producir y vender; sus valores intangibles, como la
imagen y la reputación, resultaban poco relevantes. Pero el mundo cambió: hoy es
vital considerar la influencia de los grupos de interés o stakeholders en la creación de valor.

De los vínculos con ellos (entiéndase trabajadores y sus familias, clientes,
proveedores, accionistas, la comunidad cercana, ciudadanos, gobierno y
organizaciones en general) depende su posicionamiento y el incremento de su
valor comercial
.

¿La razón? El grado de
satisfacción que la empresa les brinda a estos grupos forma un juicio de valor que
es determinante en los beneficios de la misma compañía. De hecho, Justo Villafañe, director de Merco (Monitor
Empresarial de Reputación Corporativa) define a la reputación corporativa como “el reconocimiento que los stakeholders
hacen del comportamiento corporativo, a partir del grado de cumplimiento de
sus compromisos”.

Si una firma no satisface las necesidades de los grupos
de interés, no podrá obtener mejores resultados
económicos.

“La reputación corporativa demuestra de forma fehaciente que
añade valor a las empresas y, a su vez, da satisfacción a los stakeholders.
Forma un círculo virtuoso”; dice el también catedrático de la Universidad
Complutense de Madrid-España.

Las declaraciones de
Villafañe se basan en Corporate
Reputation Affects Stock Market
, una investigación que examina las tendencias
bursátiles de compañías
que integraron la lista de Fortune durante 13 años, comparando a las 10 compañías
más reputadas con las últimas 10 de la lista. ¿El resultado? Las diez primeras
mostraron un incremento anual del 20% en el valor de sus acciones.

Nunca es tarde para
empezar

Ocuparse de los stakeholders genera una relación favorable con el
entorno. Por ello, los expertos recomiendan establecer políticas de Responsabilidad
Social Empresarial (RSE), comunicacionales y altruistas
.

“Reputación se refiere a la
opinión o juicio que tiene un público sobre una compañía, pero sobre todo al
prestigio que genera en el medio”, confirma María Andrea Trujillo, profesora de la Escuela de Negocios del Tecnológico
de Monterrey
, Campus Santa Fe. La experta agrega que su construcción requiere
tiempo y se apoya en lo que llamamos ‘relaciones públicas preventivas’, donde
se tienen acercamientos con los diferentes públicos.

Al final, el objetivo
de las empresas es “ganar” o “conquistar”
a sus grupos de interés. “El desafío es transversal, para hablarle a cada público
de diferente manera, a fin de que se forme un concepto en común favorable y
óptimo de la compañía”, comenta.

Paso 1: Responsabilidad Social Empresarial

El tiempo y los resultados han demostrado que
la Responsabilidad Social Empresarial (RSE) es
estratégica y  consolida la reputación de
una empresa. Para que realmente funcione, debe enfocarse en cinco puntos:

1) La
calidad de vida laboral;
2) Las mejoras en las comunidades relacionadas con la
empresa;
3) El medio ambiente (como un entorno que nos compete a todos);
4) El
actuar con ética empresarial y
5) El marketing y la comercialización
responsable (con mensajes claros, comprensibles, legales, decentes, veraces y
corroborables).

Paso 2: Políticas comunicacionales

A través de los medios tradicionales se pueden
mostrar al público los aspectos positivos de la corporación y de su compromiso
con la comunidad, trabajadores e inversores. No se trata de anunciar sus productos
o servicios, sino de dar a conocer (con humildad) todo lo bueno que hace la
compañía por el bien común.

Por ejemplo, Grupo Bimbo explica en sus publirreportajes
por qué es uno de las mejores empresas para trabajar y cuál es su contribución
con la sociedad”, detalla la también profesora de Economía y Mercadotecnia.

Paso 3: Políticas altruistas

En la búsqueda de brindar mayor bienestar a
la sociedad, se pueden emprender acciones como regalar computadoras, donar
dinero para becas educativas o procurar un clima laboral favorable dentro de la
compañía, que repercutan en  la estima o admiración
en el público.

“Es preciso ‘cacarear fuerte cada huevo’ para que todo el mundo
sepa lo que la empresa hace a favor de los demás”, anota Andrea Trujillo.

Paso 4: Conservar la reputación

Una vez construido este intangible que es la
reputación, no hay que bajar la guardia. Ello requiere una planeación anual, con
actividades mensuales enfocadas a grupos de interés, pero definiendo
procedimientos en casos especiales… como una crisis.

Las firmas que han puesto en marcha
relaciones públicas preventivas se recuperan más facilmente cuando enfrentan
una crisis. “La gente es más benévola con quien conoce y con quien percibe que ha
estado al pendiente de ella, y no lo es con quien ha sido indiferente y no se
preocupa por ella”, detalla la profesora.

“La honestidad,
la ética, y la humildad son apreciados por la gente”.

Desarrollar un “Plan B” ayuda a afrontar y
solucionar periodos críticos puntual y oportunamente. Incluso se pude tener la
hablidad de convertir una debilidad en una fortaleza. Pensemos el caso extremo
de un cliente que encuentra un objeto extraño en algún alimento o bebida. Aquí
lo mejor sería afrontar el hecho y dar una respuesta oportuna.

Paso 5: El papel del vocero

Cuando una empresa incurre en errores, no ha construido
una reputación positiva ni tiene un plan “B”, corre el riesgo de perder
credibilidad. Lo peor es que tendría que invertir mucho dinero y esfuerzo en
contrarrestarlo.

El arma secreta para ayudar en situaciones
difíciles es… un vocero. Durante el período de crisis, es el único autorizado
para dar la cara y emitir la información autorizada por la compañía.

Por ello debe
ser una persona preparada, entrenada y con amplio conocimiento para, mediar y
conciliar conflictos. En ocasiones, el rol lo ostenta el mismo dueño o director,
pero en otras más se designa a quien tiene experiencia en la materia y conoce a
fondo a la empresa.

3 consejos básicos

1. Hay que “ganarse” a todos los públicos. Cada
uno debe ser atendido para que tenga su propia percepción de la empresa.

2. Se requiere un plan permanente de “relaciones
públicas preventivas” que ayuden a construir la reputación, día a día.

3. Nunca está de más tener un plan “B”. ¿Qué
hacer ante una crisis? ¿Y si se se dice algo malo o erróneo de la empresa?
¿Quién asumirá el rol de vocero? 

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