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Lecciones de mkt que Tecate aprendió en sus 70 años

La firma quiso dejar atrás el estancamiento para convertirse en marca relevante para los consumidores, apoyándose en sus valores para lograrlo.

26-08-2014, 3:44:46 PM
Lecciones de mkt que Tecate aprendió en sus 70 años
Alejandro Medina

Alberto Aldrete fue el hombre que en 1944 decidió iniciar su historia. Buscando el aprovechamiento de las materias primas y agua que se encontraban en la región de Tecate, Baja California, el empresario norteño inauguró en ese año un negocio resultó más exitoso de lo que su creador podría imaginar.

En medio de distintas rancherías colindantes con la frontera estadounidense, el emprendedor abrió la planta cervecera que fue dio origen a TecateVarias décadas después de este fulgurante comienzo, la marca –que forma parte del portafolio de Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma–, goza de amplia salud, gracias a la trascendencia y relevancia que paso a paso ha conseguido.

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Con crecimientos anuales de entre 4 y 8% en sus ventas, apoyados por el auge que la marca ha desarrollo en la zona sur del país y en la mayor parte del territorio estadounidense, Tecate es actualmente la segunda firma en importancia global para Heineken –holandesa que adquirió en 2010 a Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma–, sólo por detrás de la cerveza que lleva el nombre de la compañía europea.

Si bien hace unos años la marca parecía permanecer completamente estancada en la región norte de México, la realidad es que hoy se encuentra en una posición muy distinta gracias al trabajo que ha realizado en marketing y publicidad.

Este último punto ha sido uno de los más importantes para la compañía y ante él aparece una interrogante: ¿Cómo hizo Tecate para lograr ese crecimiento y ser trascendente?

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Mapa de ruta

Las respuestas a estas interrogantes las tiene Leandro Berrone, vicepresidente de Mercadotecnia de Cuauhtémoc Moctezuma, hombre que desde hace ya un tiempo ha estado detrás del éxito que ha obtenido la marca bajacaliforniana.

En entrevista con AltoNivel.com.mx, el encargado del desarrollo del marketing de Tecate sostiene que los logros que tienen en la actualidad son fruto de la disciplina que se han venido imponiendo para posicionar cada vez mejor a la marca.

“Nosotros hoy estamos trabajando para satisfacer cada vez de mejor forma a nuestros consumidores, teniendo siempre en mente qué es lo que a ellos les gusta para desarrollarlo con destreza”.

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El directivo explica que dada la gran competencia que existe en este sector tanto en nuestro país como en Estados Unidos, su meta siempre ha sido el fortalecer las cualidades que mantiene la compañía desde su nacimiento.

“Tecate no es una marca que esté basada sólo en tendencias, sino que retoma cada uno de los valores de su historia, para partir de ahí con dirección al futuro, elaborando estrategias que contemplen todos estos puntos”, agrega.

Para Berrone son siete los valores y puntos que la empresa mantiene como pilares de sus estrategias de marketing y publicidad, mismos que desde su perspectiva los han llevado a ser una marca con trascendencia y relevancia.

1-2) Producto e historia

Los primeros dos puntos que el directivo de la firma ubica como clave para la firma son el producto y su historia, los cuales son la base para todo el camino que se tiene que recorrer.

Leandro Berrone señala que siempre debe de existir un trabajo de fondo en el desarrollo del producto, el cual para obtener el éxito necesita contemplar cada uno de los requerimientos del público al que planea llegar, además de constituirse como un producto de calidad.

Por su parte, la historia resulta muy importante para fortalecer el branding de la marca. En el caso de Tecate, menciona el directivo de la marca, siempre ha sido relevante el decir de dónde vienen y cuáles son sus orígenes, otorgándole a la marca un misticismo especial.

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3-4) Autenticidad y personalidad

En un segundo plano se ubican los tópicos de autenticidad y personalidad, los cuales también juegan un rol muy importante en la consolidación de la marca, ya que son el cuerpo de la misma.

En el caso de la autenticidad, el vicepresidente de mercadotecnia de Tecate indica que desde hace ya mucho tiempo han establecido estrategias claras que muestren a la gente el porqué su bebida cuenta con elementos diferenciadores.

En el caso de la personalidad, menciona que el tono y el sabor que tiene su producto es sumamente característico, constituyéndose como una bebida de corte masculino.

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5-6) Responsabilidad y alianzas

Posteriormente ubicamos los temas de responsabilidad y alianzas, los cuales continúan con la tendencia de lo realizado por los cuatro primeros puntos, agregando estos dos a la marca una mayor sensación de fortaleza.

El ámbito de la responsabilidad juega un papel prácticamente de confianza con los consumidores, involucrando en él cuestiones de procesos como la distribución del producto o sus precios.

Sobre el tópico de las alianzas, Berrone comenta que en el caso de Tecate se han enfocado en el ámbito del deporte, específicamente en el caso del futbol, beisbol y box, actividades en las que consideran se encuentra inmerso el consumidor al que desean llegar.

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7) Cercanía

Finalmente, Leandro Berrone sostiene que para la firma siempre ha sido importante que su marca se mantenga cercana a la gente en todo momento, teniendo como objetivo el formar parte de los momentos más especiales de ellos.

En específico, comenta que la meta que tienen es permanecer cerca del corazón de las personas, intentando jugar cada vez más un rol más activo en sus vidas, buscando impulsar de esta manera el consumo.

“Nosotros trabajamos para satisfacer a nuestros consumidores y creo que hoy gana la marca que mejor hace eso, servir a sus consumidores en gusto, en precio, en calidad de comunicación, con la personalidad de la marca”, advierte.

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¿Cuál de estos puntos crees que puede traer mayores beneficios a tu marca? ¿Qué tan complejo crees que es mantener viva a una marca por un periodo como este?

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