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3 claves para crear un exitoso programa de lealtad

¿Qué elementos debe contener una estrategia que buscar conservar la fidelidad de tu cliente? Los expertos de Cinemex y Payback te comparten sus fórmulas.

20-08-2014, 10:10:17 AM
3 claves para crear un exitoso programa de lealtad
Oliverio Pérez Villegas

Crear un programa de lealtad no es un asunto sencillo. Cifras de la agencia Leventer Group estiman que ocho de cada 10 de estos programas mueren durante sus primeros cinco años de vida, y los que logran sobrevivir pocas veces cumplen todo lo que prometen. Y es que entre monederos electrónicos y puntos para pagar algunos productos y servicios, la gama de posibilidades es ancha y las áreas de oportunidad siguen creciendo. El reto está en cómo lograrlo.

En días recientes, Cinemex anunció su alianza con Payback, una de las marcas pioneras en el concepto de premiar la lealtad, con la que busca fortalecer su programa “Invitado Especial” y que, entre otras cosas, pretende ofrecer más beneficios a sus usuarios por las compras realizadas tanto en las salas de cine de esta firma, como en más de 4,500 establecimientos de los otros socios del programa Payback.

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Y a propósito de esta alianza, AltoNivel.com.mx platicó con Jaime Rionda, director de Operaciones de Cinemex; y con Rodrigo Gutiérrez, director de Payback México; quienes nos contaron las claves para armar y fortalecer un programa de lealtad, además de señalar la importancia de establecer alianzas estratégicas en pro de una relación de ganar-ganar.

Por un lado, Rionda explica que el ABC para construir y posicionar un programa como el ahora denominado “Invitado Especial Cinemex Payback” debe tener las siguientes consideraciones:

A) Define el objetivo

Suena sencillo, pero muchos programas de lealtad fracasan porque no tienen claro que la premisa mayor debe estar en “consentir y agradecer a tus clientes”. En este sentido, explica el directivo, definir específicamente los objetivos de tu programa es fundamental.

En este punto podemos acotar que, por un lado, es más rentable conservar a un cliente que generar uno nuevo; y por otro, los beneficios que le das lo convertirán en un embajador de tu marca.

En esta explicación vienen implícitos los objetivos particulares de un objetivo mayor, que en nuestro caso podría ser ampliar el abanico de posibilidades para nuestro target. Hablar de captación de nuevos usuarios, retener a los existentes, aumentar las ventas o fortalecer la imagen de la marca son temas que por sí solos nos pueden ayudar a definir el objetivo de un programa de lealtad.

B) Ten claras tus acciones

En el caso Cinemex-Payback, se lanzó una tarjeta especial para la nueva imagen del programa de lealtad, pero este plástico apenas es la representación de todas las acciones que implementaron. Ofrecer puntos de descuento, boletos al 2 por 1, invitaciones a premieres, trato exclusivo en taquillas y hasta combos cumpleañeros “son la base de nuestras acciones”.

Y justo el valor agregado que le estamos dando con esta alianza, agrega el directivo de Cinemex, radica en la red que se crea con los más de 4,500 establecimientos afiliados a Payback y cuyos puntos son retroactivos en el cine.

Además, las estrategias tanto de comunicación como de marketing directo y digital suponen ser los pilares para dar a conocer los beneficios del programa y aumentar el número de personas inscritas. El uso de la información para crear un diálogo personalizado con los clientes es, quizá, la más valiosa materia prima para una de las principales acciones de este lanzamiento: “generar nuevas y mejores experiencias en las visitas al cine”.

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C) Tecnología, renovarse o morir

En este punto, el director de Payback México explica que la implementación de tecnologías de la información para segmentar al target y crear campañas de marketing directo es la sutil diferencia entre competir en el pasado y competir en el presente.

“La información que nos regalan los usuarios de Payback es usada para ofrecer información que les resulte valiosa, interesante y útil. A través de nuestra aplicación y de las distintas plataformas tanto de Payback como de Cinemex, las personas no sólo tienen acceso a todos los beneficios por su lealtad, sino que también son un canal que toma la iniciativa para difundir e invitar a hacer uso de sus derechos como embajadores de la marca”.

La importancia de las alianzas estratégicas

Por un lado, se encuentra Payback, que abrió operaciones en México hace unos meses y sus resultados hablan por sí solos: la apuesta de la marca era cerrar 2013 con 5 millones de tarjetahabientes y lo consiguió en cinco meses, además de que el plan original era emitir 150 millones de ofertas personalizadas y cerraron el año con 250 millones. Y por el otro está Cinemex, que con esta alianza espera crecer y fortalecer su programa de lealtad.

¿Cuál es el ingrediente secreto? Tanto el directivo de la empresa cinéfila, como el líder de Payback en México, consideran que la clave de esta sociedad está en que ambas marcas decidieron colocar al elemento más importante justo en el centro de la estrategia: al cliente.

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¿Has hecho programas de lealtad? ¿Cuál ha sido tu experiencia? ¿Qué recomendarías para crear un programa de lealtad exitoso?

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