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¿Cuánto tiempo le durará el color a Comex?

Tras la fallida venta a Sherwin, la familia Achar está de regreso en el negocio de la pintura con planes de expansión mesurados pero con la adquisión en la mira.

30-06-2014, 2:21:20 PM
¿Cuánto tiempo le durará el color a Comex?
Orquídea Soto

Lo que se facilitó en el deporte –juntar a dos grandes rivales como ESPN y Fox Sports en Comex Masters– no se pudo en el terreno de las pinturas. A finales del año pasado, la Comisión Federal de Competencia (Cofece) consideró que la fusión de Comex y Sherwin-Williams significaría un gran riesgo para la competencia, ya que permitiría a estadounidense tener una participación de mercado de más de 50% y ser casi ocho veces más grande que su competidor más cercano.

Sin embargo, ayer se dio a conocer que el fabricante mexicano de pinturas Comex firmó un contrato de compra-venta con la empresa PPG, en una transacción valuada en alrededor de 2,300 millones de dólares, en una estrategia que sus máximos dirigentes, Marcos Achar Levy y Charles Bunch respectivamente, consideran positiva, dada la importancia de las alianzas estratégicas en el mundo globalizado para el desarrollo de las personas y las empresas.

La firma mexicana esperaba en 2012, cuando anunció la
operación, hacer el negocio de su vida, pues recibiría 2,340 millones de
dólares (mdd), casi el doble de sus ventas. Mientras que Sherwin, con ventas
globales por casi 11,000 mdd, se frotaba las manos, ya que la compra la
convertiría en el vendedor de pinturas en comercios minoristas más grande del
mundo con 7,200 tiendas, al sumar las 3,500  que tenía (250 en México),
con los 3,700 puntos de venta que conformaban la red de distribución de Comex,
de los cuales 3,300 se encontraban en México, 240 en Estados Unidos, 78 en
Canadá y 82 en Centroamérica; además de acuerdos con 1,500 distribuidores que
tenía la firma mexicana ese año.

Pero ante la doble negativa de la Cofece, Sherwin-Williams
tuvo que desistir de la adquisición total de Comex y conformarse con una
pequeña rebanada de ese suculento pastel: las operaciones en EU y Canadá (318
tiendas), que compró en 90 mdd, además de asumir deuda por 75 mdd. “Hay
optimismo de que los flujos que generen estas operaciones paguen el dinero que
se gastó y den premio por el riesgo de la adquisición”, dice Saúl Villa, socio
de Fusiones y Adquisiciones de KPMG.

“Nosotros seguimos nuestro camino”, indica el presidente de
Sherwin-Williams, Christopher M. Connor, en conferencia telefónica.

David Arciniega Soriano, presidente de la Asociación
Nacional de Fabricantes de Pinturas y Tintas (Anafapyt), no está tan seguro de
que el corporativo estadounidense se quede de brazos cruzados.

La mayoría de los fabricantes de pinturas en México, de una
industria que vale 30,000 millones de pesos (mdp), son regionales y podrían ser
potencial blanco para ser adquiridos por Sherwin-Williams, “lo que significaría
el negocio de su vida”, afirma.

Después de Comex, las empresas nacionales más importantes
del sector son: Berel, Doal, Prisa, Acuario, Casther y Adhler.

Del amor al odio

Al deseo de tirar la toalla por parte de Sherwin-Williams,
Comex respondió con una demanda ante la Corte Internacional de Arbitraje (CCI)
en contra de la compañía americana, por considerar que no se esforzó lo
suficiente para obtener la aprobación de la Cofece. La Corte tardaría entre
seis y nueve meses en dar su fallo y fijaría, de proceder, una cantidad de
dinero según el perjuicio causado.

Sherwin-Williams solicitó, por su parte, a la Corte de Nueva
York que declare que hizo esfuerzos comerciales razonables, como requería el
acuerdo de adquisición. El expediente sigue abierto.

Según la firma KPMG, 66% de las adquisiciones planeadas no
se concretan por razones que van desde incumplimiento en los acuerdos hasta
rechazo de la operación de parte de la autoridad antimonopolio.

Comex entregó más de 20,000 documentos a la Cofece para
defender su posición de que Sherwin no se convertiría en un poder monopólico.
Sin embargo, planteó el dato de participación de mercado basado en el número de
tiendas de pintura, el cual no permite establecer el grado de competencia entre
productores y comercializadores de recubrimientos decorativos, donde se darían
los efectos de la fusión.

“Una tienda de pintura puede vender marcas de uno,
dos o más productores, y esto no se puede conocer con el simple dato de número
de tiendas por localidad”, argumentó la Cofece.

En su momento, Achar manifestó a los medios que el costo
para el país era que se dejaba de invertir. El empresario, finalmente, decidió
dar vuelta a la página (al menos este año) y seguir apostando por la expansión
en territorio nacional.

“No paramos”, dijo en el marco de la presentación de Comex
Masters, su recién lanzada plataforma de entretenimiento en la que ofrece análisis deportivos del Mundial Brasil 2014, acompañado por ESPN y Fox Sports.

¿Ser o no ser? (Más grande)

En los casi dos años que duró el proceso de fusión entre
Comex y Sherwin Williams, la empresa mexicana abrió casi 300 tiendas nuevas,
para tener hoy más de 3,600 establecimientos. Sin embargo, el crecimiento será
modesto este año. Al menos mientras no se termine el juicio promovido en contra
de la decisión de la Cofece o lleguen nuevos socios o adquisiciones.

¿Cuál es
el plan? Comex pretende sumar 170 tiendas nuevas, un crecimiento de casi 5%
(apenas superior al de la economía mexicana, estimado en 2.3%), dice Iván
Ahedo, director de Mercadotecnia de la compañía. La inversión contemplada es de
entre 2 y 3 mdp. El potencial aún es grande, pues apenas se consumen seis
litros de pintura per cápita en México, según la Anafapyt.

Dupont, productora de dióxido de titanio (pigmento blanco),
materia prima para la fabricación de pintura, también se prepara para un
crecimiento constante de al menos 3% durante los próximos 10 años, dice Pablo
Aragón, gerente de Marketing Técnico de DTT (DuPont Titanium Tecnologies) para
Latinoamérica. El año pasado, la multinacional de origen estadounidense
invirtió 580 mdd en su planta de pigmento blanco en Altamira, Tamaulipas.

La pintura es un producto muy relacionado con el poder
adquisitivo
de las personas, la inversión en infraestructura y la construcción
de vivienda.  Para este año, el gobierno federal tiene un presupuesto de
casi 500,000 mdp en infraestructura que se prevé impulse el sector de la
construcción
. También se espera la recuperación del sector vivienda.

Pero el estancamiento del empleo y una menor expectativa de
crecimiento económico hacen prever que la demanda de vivienda de interés social
en México no se reactivará en el corto plazo, dijo BBVA Bancomer en un reporte.
Tan solo los créditos otorgados por el Infonavit a trabajadores con menos de
dos salarios mínimos cerró 20% por debajo del Programa Operativo Anual en
abril.

La buena noticia proviene del sector automotriz que registra
récord en las exportaciones y mantiene una temporada de anuncios sobre nuevas
inversiones. Recientemente, Kia Motors dijo que planea empezar pronto la
construcción de una planta en México. Sin embargo, afirma Ahedo, la pintura
automotriz
es un segmento en el que no piensa entrar Comex. Los planes de
crecimiento, explica el ejecutivo, se centran en la división de retail. La
estrategia consiste en “consolidar la división de alto desempeño, donde se generan
las ventas de alto volumen a clientes profesionales”.

Además, la compañía seguirá apostando por la innovación
(invierte poco más de 2% de sus ventas en ese rubro). Este año comenzará a
comercializar pintura para pizarrones en diversos colores, además del
tradicional verde y negro.

El servicio busca ser el motor de ventas, a través de
asesorías especializadas en la decoración.

“La apuesta fuerte es México. Vamos a enfocar los recursos
en lo que es el corazón del negocio, la red de concesionarios y una mayor
oferta de productos. El crecimiento en Centroamérica será mínimo”, dice Ahedo.

A mediados de la década de los 90, Comex inició su expansión en América
Central. Actualmente, la firma mexicana está presente en siete países:
Guatemala, Belice, El Salvador, Panamá, Costa Rica, Honduras y Nicaragua, donde
cuenta con más de 87 puntos de venta.

Vender, ¿única salida?

La cultura del “hágalo usted mismo” no ha permeado en
México: la economía sigue débil y la anhelada fusión de Comex con Sherwin-Williams se canceló. Si bien ahora se sabe que PGG está interesado en comprar a este fabricante, ¿qué otras opciones exisitían o existen para la firma mexicana?

Pablo Aragón, de Dupont, prevé que sigan las consolidaciones
en la industria, pues los jugadores más importantes buscan reforzar los
principales mercados de Latinoamérica, y el mercado mexicano es un negocio que
en los últimos cinco años ha crecido a una tasa de 9% promedio, de acuerdo con
la firma Euromonitor.

El tipo de empresarios familiares (como Achar), si quieren
entrar a las grandes ligas, deben unirse a los gigantes para sobrevivir. El
interés por vender (de Comex) obedece a cuestiones de la propia industria,
opina Ricardo Aparicio, profesor del área Empresa-Familia del IPADE.

La firma Robert W. Baird & Co. dijo que la estadunidense
PPG Industries, firma líder en pintura automotriz, sería un probable comprador
de Comex, según citó Bloomberg recientemente.

¿Achar, interesado? “No tengo nada ahora; si llega algo lo
analizaré. Por el momento hay Comex para rato”, enfatiza.

Para Comex, ¿cuál sería la ventaja de seguir siendo una
empresa familiar? La estabilidad, porque se toman decisiones de más largo
plazo. “El problema de empresas sin dueño (que cotizan en bolsa) es la presión
de los inversionistas
por el corto plazo, así como por cobrar bonos
interesantes”, dice Aparicio.

Ahedo aclara que, por el momento, Comex no se listará en la
Bolsa Mexicana de Valores (BMV) ni apostará por la internacionalización.

En el mercado de recubrimientos decorativos, la Cofece ve
importantes barreras de entrada, pues un nuevo competidor necesitaría contar
con plantas de producción y un sistema de distribución efectivo como el que de
Comex y que le llevó años construir, además de su marca, que goza de gran
reconocimiento.

La compañía mexicana ha podido mantener su margen bruto a pesar
del encarecimiento de la materia prima, gracias a su participación de mercado
elevada, que le da el poder de fijación de precios, según la Cofece. Comex
seguirá siendo un blanco perfecto para empresas como Akzo Nobel, BASF, Dupont y
PPG Industries, que dominan el mercado global y que buscan incursionar o crecer
en el mercado mexicano.

También se mantiene como el negocio ideal para sus actuales
dueños, pues se antoja difícil que alguien les pise los talones en cuanto a su
participación de mercado, ya que en el negocio de pinturas la mejor forma de
avanzar es mediante la compra de redes de distribución.

El eslogan de Comex Master dice: “Los mejores frente a los
mejores”. Esa historia, en cuanto a la industria de pinturas y recubrimientos
se refiere, tendrá que esperar.

Este reportaje podrás leerlo completo en la edición de julio de la Revista Alto Nivel a la que puedes suscribirte en línea o comprar en los mejores puntos de venta. Además, en portada, un análisis sobre el éxito de las Fibras como instrumento financiero, pero sobre todo los riesgos que ya ven los analistas.


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