Alimentos saludables, poco seductores al consumidor
Durante años, la industria se enfocó al sabor y no a la nutrición. Hoy, cada vez hay más productos sanos, pero el mercado parece no estar listo para el negocio.
Sabritas es una de las marcas que más consumen los mexicanos. Desde agosto de este año estará disponible una versión ligera de esa botana, con 25% menos calorías. Se trata de uno de muchos esfuerzos que los fabricantes de alimentos y bebidas realizan para mejorar los perfiles nutrimentales de sus productos y sus ganancias. Las empresas no solo buscan frenar las críticas acerca de su contribución en los altos índices de obesidad (uno de cada tres mexicanos la padecen, según la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos), sino también aprovechar la demanda de productos sanos que en México creció 22% en los últimos cinco años, según datos de Euromonitor. Para satisfacer a los consumidores con gustos más saludables, las compañías han tomado tres caminos en relación con sus productos: reducir grasa, azúcar o sodio (light), añadir buenos nutrientes (fortificados) o introducir nuevos productos y presentaciones. Kraft tiene, por ejemplo, 5,000 productos saludables y Coca-Cola redujo el número promedio de calorías en sus bebidas en 9% desde 2000. En 2012, Bimbo desarrolló 36 nuevos productos enriquecidos con vitaminas y minerales, como el yodo, la vitamina A y el hierro. El año pasado trabajó en la adición de elementos y nutrientes en 131 productos (22 en México, 57 en EU y 52 en Latinoamérica). Además, realizó reducciones de azúcar en 30 productos; de sodio en 40 productos y de grasas saturadas en 63 productos. La meta para 2015 es reducir 15% de grasas saturadas en botanas. En el periodo 2008-2013, las dos categorías que tuvieron el mayor porcentaje de crecimiento en valor fueron los orgánicos y para intolerantes (lactosa y gluten); mientras que, en términos de valor absoluto, los que más avanzaron fueron los fortificados, de acuerdo con Euromonitor. Las compañías pueden decir que quieren ofrecer productos saludables, pero los accionistas demandan ganancias y todavía no representan un porcentaje relevante en los estados financieros. Al parecer, falta mucho para que eso suceda. El año pasado, el Congreso aprobó un impuesto especial de 8% a los llamados productos “chatarra”. Para Invex este gravamen podría afectar hasta en 7% las ventas de empresas de bebidas como Femsa que, en respuesta al entorno fiscal, continúa impulsando productos en presentaciones retornables y tamaños personales, y bebidas bajas en calorías, como alternativas relevantes para conectarse con las necesidades de sus consumidores. Las compañías saben que los productos saludables son un mercado con potencial. “Hay una tendencia a diversificar el portafolio de productos mediante adquisiciones”, dice Montserrat Antón Honorato, analista de Invex Banco. El ejemplo más claro de esto es Coca-Cola, que ha incorporado compañías y marcas de bebidas no-carbonatadas, como Jugos del Valle, Hi-C, Cepita, Brisa, Agua de los Ángeles, Matte Leao, Estrella Azul y Santa Clara para complementar su portafolio de productos saludables. De igual forma, la firma refresquera ha lanzado de manera global nuevos productos y presentaciones de bebidas carbonatadas bajas en calorías para satisfacer la demanda de los consumidores, como Coca-Cola Life, que está hecha con ingredientes naturales, como la estevia y caña de azúcar, y que contiene menos de la mitad de calorías que una Coca-Cola regular.
¿Está listo el mercado para ellos?
El esfuerzo por ofrecer productos sanos y nutritivos está limitado por dos factores principales. En primer lugar, hay poco acuerdo sobre cómo definir una alimentación sana. Una compañía puede reducir el contenido de grasa o sodio en una bolsa de papas fritas, pero no significa que sea saludable. Lo que se conjuga con la falta de información por parte del consumidor respecto de cómo elegir productos nutritivos. Si bien las ventas al consumidor final de bebidas y alimentos en la categoría health and wellness –según Euromonitor— crecieron 35% en bebidas y 14% en alimentos en los últimos cinco años, para sumar en conjunto 25,571.9 millones de dólares el año pasado, aún falta mucho por avanzar. En América Latina, la comercialización de refrescos de dieta de Coca-Cola representa 6% de las ventas, mientras que para PepsiCo, que en enero pasado anunció una inversión de 5,000 mdd en México para fortalecer su negocio de alimentos y bebidas en el país, uno de los mercados más atractivos de la región, la categoría de productos saludables acapara 20%. De acuerdo con Laura Miranda, nutrióloga de la Alianza por una Vida Más Saludable del Consejo Mexicano de la Industria de Productos de Consumo (ConMéxico), las bebidas light representan alrededor del 40% del portafolio de las empresas agrupadas en el consejo. “La industria de alimentos y bebidas no alcohólicas ha desarrollado más de 1,750 productos nuevos o reformulados en sus contenidos de calorías, grasas, azúcar y sodio”, señala la especialista en nutrición. Walmart de México es una de las empresas que ya saborea el negocio de los productos saludables. Entre 2010 y 2013, las ventas de sus marcas propias en esa categoría se han duplicado, debido a que integraron 30 nuevos productos light a su catálogo. “Los nuevos productos que estamos desarrollando van muy ligados a la demanda de cada vez más clientes que requieren opciones de alimentación especial, como diabéticos y celiacos (intolerantes al gluten), o personas que buscan mejorar sus hábitos alimenticios con productos sin azúcar, libres de gluten, reducidos en grasa, orgánicos, entre otros”, explica Antonio Ocaranza, director de Comunicación Corporativa de la cadena de autoservicios. De acuerdo con una encuesta de la agencia de investigación de mercado Kantar WorldPanel, realizada en el Valle de México, 45% de los hogares han cambiado su alimentación hacia opciones más sanas. Sin embargo, solo 16% consumen productos light, contra 54% de Argentina. Los resultados muestran cuál es el talón de Aquiles de la industria de alimentos y bebidas en el país: los mexicanos no compran productos light porque “el sabor no los acaba de convencer”, dice Marianna Vargas, gerenta de Comunicación de Kantar Worldpanel México. Las empresas podrán seguir desarrollando productos nutritivos, pero los ingresos se van a sostener en las bebidas y botanas tradicionales hasta que los consumidores dejen de comprarlos… o los fabricantes se decidan a mejorar el sabor. En esta temporada mundialista, ¿qué tipo de botanas estás consumiendo? Saludables o chatarra.
