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5 claves para armar tu Trade Marketing Mix

Esta estrategia tiene como objetivo lograr la integración entre fabricante, retailers y shoopers. Revisa el paso a paso para lograr una venta exitosa.

17-06-2014, 1:20:50 PM
5 claves para armar tu Trade Marketing Mix
Fabián Ghirardelly

Recordando las 4P’s de nuestras estrategias de plan de marketing, todos nuestros esfuerzos culminan en la última “P” plaza, es en el punto de venta es donde se vive el momento de la verdad, el momento en que decide el shopper si se lleva nuestra marca o la de la competencia.

Por eso, en esta columna la intensión es ver por qué es tan importante el Punto de Venta y algunas claves para para armar tu Trade Marketing Mix.

Tan sólo algunos datos para reforzar la importancia de poner atención en el Punto de Venta:

►70% de las decisiones de compra ocurren en el PDV
►65% de las compras no son planeadas

¿Qué es trade marketing?

Se trata del conjunto de acciones de mediano y largo plazo desarrolladas entre la industria y los retailers, que tienen como objetivo común generar la mejor experiencia de compra a los shoppers con los mejores resultados.

El trade marketing actúa cómo área de integración entre fabricantes, retailers y shoppers. Es muy importante porque es quien logra poner en contacto al producto con el shopper, por lo que la ejecución del trade marketing mix permite que se cumpla el plan de marketing.

A continuación algunos números sobre cada paso del trade marketing mix:

1. Surtido

El 73% de los shoppers cuando van a comprar un producto, si no encuentran la marca que usualmente compran, buscan otras opciones, por ello estar presente en el punto de venta con un surtido adecuado es idea. Se debe gestionar la mezcla de productos, a través de la recomendación de surtido ideal por canal y tamaño de tienda.

2. Precio

Cuidar el valor de las marcas/ canales.  El 68% de los shoppers comparan precios entre los productos/ tiendas para optimizar el dinero y la inversión de tiempo para hacerlo.

3. Promoción

Impulsar las ventas pero siempre con metas de resultados medibles (ROI). Algunos ejemplos son los cupones, regalos o premios, concursos o sorteos, kit, descuentos, samplings, eventos y claro los famosos 3 x 2 que son propios del verano. El 43% de los Shoppers mexicanos siempre compran productos con oferta y promoción.

4. Visibilidad

Capturar la atención de los Shoppers
Recomendación de Planograma / Fair Share así como material de PDV.

Es clave:

  • Usar pocas palabras, que sea más visual el material
  • El Shopper ignora estímulos visuales arriba de la cabeza
  • Altura de los ojos es lo que más impacto tiene

Hay que tomar en cuenta que:
54% de los shoppers hacen la misma ruta en todos sus viajes, tienen ya un orden de recorrido cuando ya conocen la tienda, mientras que sólo un 25% declara que “recorre toda la tienda”. Por su puesto que para que todo lo anterior se lleve a cabo necesitamos de:

5. Servicios

Apoyo a ventas,  merchandising, logística, plazos y condiciones comerciales. “La ejecución de la estrategia es lo único que el shopper observará”. Debemos conocer al shopper y la mejor forma de llegar a él adecuadamente. Cuando se realiza una estrategia direccionada, específica para determinado perfil, las oportunidades de impactarlo positivamente son mayores, pues éste leerá la comunicación adecuadamente y, por consecuencia, la compra será efectiva.

El autor es Country Manager de Kantar Worldpanel México, empresa que cada
semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus
tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian
@KwpMexico o www.kantarworldpanel.com/mx

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