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Claves de Pepsi para hacer ambush marketing

Con su campaña #FutbolNow, Pepsi ha explotado los insights alrededor del año mundialista sin necesidad de ser patrocinador oficial de Brasil 2014.

09-06-2014, 9:07:34 PM
Claves de Pepsi para hacer ambush marketing
Oliverio Pérez Villegas

Ser patrocinador oficial de un evento como lo es la Copa del Mundo Brasil 2014 representa una de las mayores inversiones a nivel publicitario para las marcas que, por un lado, tienen el presupuesto para hacerlo, y por otro, para quienes están dispuestos a jugar su propio juego con la bandera oficial del Mundial. Sin embargo, una forma alterna de hacerlo puede ser el ambush marketing, recurso que permite lograr más con menos. 

Si bien es cierto que las cláusulas en los derechos de patrocinio son muy claras y hasta cierto punto muy exigentes, cualquier marca que NO sea patrocinador oficial puede echar a andar su propia maquinaria para salir en la foto.

Tal es el caso de Pepsi, que frente al año mundialista desarrolló #FutbolNow, una campaña en torno al balompié y que desde los primeros meses dejó ver que se trataba de aprovechar la coyuntura. 

En entrevista con AltoNivel.com.mx, Jorge Rivera, gerente de marketing de Pepsi, explica los elementos que han compuesto esta campaña y la importancia de mezclar el futbol, la música, el cine, el arte y hasta la producción de un video interactivo en el que sus usuarios pudieran tener una nueva experiencia publicitaria al margen del patrocinio oficial. 

Enero – La escuadra Pepsi 

Al empezar el año mundialista, Pepsi presentó a su propia escuadra, que deja ver que una cosa es desembolsar en el patrocinio oficial a la FIFA y otra “fichar” a los personajes que finalmente son los que pueden captar la atención de los amantes del futbol. 

Leo Messi, Oribe Peralta, Robin Van Persie, Jack Wilshere, Sergio Agüero, Sergio Ramos y David Luiz, entre otros, fueron los titulares del equipo de la marca y que a lo largo del año le han dado la presencia fuera del marco oficial. 

Febrero – El arte del futbol 

Ya con los jugadores en el terreno de juego, el afamado fotógrafo Danny Clinch capturó la emoción y la pasión de estos ídolos deportivos en fotografías que fueron intervenidas por algunos de los artistas urbanos más famosos del mundo: Hattie Stewart (Londres), Ever (Buenos Aires), Jaz (Argentina), Merijn Hos (Alemania), Zosen (que ilustró a Sergio Ramos) y Ricardo AKN (Brasil), que trabajó con la imagen de David Luiz. 

Consideradas como obras de arte, las piezas intervenidas por dichos personajes fueron lanzadas al mercado de arte internacional, en la galería B1 Studio en Londres, Inglaterra. 

Héroes – un novedoso video interactivo 

Para el tercer tiempo de la jugada de Pepsi es donde aparecen los embajadores de su escuadra en una fase llamada Héroes, que, acompañados por la cantante Janelle Monáe, protagonizan un video interactivo que permite a los usuarios armar su propia historia. Chécalo. 

Beats of the Beatiful Game – engagement de música y cine 

Un álbum compuesto por 11 canciones, acompañadas por cortometrajes dirigidos por reconocidos cineastas de talla internacional, es la apuesta premundialista de Pepsi donde conjugan el cine y la música, además de, por supuesto, el futbol. 

Jorge Rivera explica que se trata de celebrar los ritmos e imágenes del futbol en una experiencia distinta a la hora de hacer publicidad. Personajes como Diego Luna, Kelly Rowland, Rita Ora, Don Omar, R3hab, Spike Lee, Idris Elba y Jessy Terrero, entre otros, son quienes dan vida a esta fase de la campaña. 

Cada cortometraje está inspirado en una canción, y cada canción servirá como una forma de himno para quienes recordarán este mundial de futbol de la mano de la marca. 

“Sabemos que la música y el futbol ocupan un lugar muy importante en sus vidas y es por ello que nuestra estrategia se basa en estos dos pilares. Lanzar el álbum Beats of the Beautiful Game como parte de la campaña #FUTBOLNOW, construye a este objetivo, logrando satisfacer a un consumidor que está más pendiente de las nuevas tendencias, donde la música y el futbol juegan un papel importante en la cultura popular”, explica el experto. 

Así que las claves para el éxito de esta campaña se pueden resumir en tres concretas frases:

► Tener un conocimiento profundo de tu target.

► Generar contenido relevante y diferenciado.

► Hacer alianzas estratégicas de alto nivel. 

¿Qué otras campañas memorables de ambush marketing recuerdas? ¿Qué otras consideraciones recomiendas para hacer ambush marketing?

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