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Cómo Palacio de Hierro conquistó a Twitter con estilo

La estrategia de la firma logró con creces sus objetivos y se convirtió en un caso de éxito de esta red social; y sus estrategas te comparten su fórmula.

08-06-2014, 9:54:45 PM
Cómo Palacio de Hierro conquistó a Twitter con estilo
Oliverio Pérez Villegas

¿Para qué sirve Twitter? Si te lo has preguntado y aún no sabes la respuesta lamentamos informarte que tu marca está perdiendo una gran oportunidad para crecer y relacionarse con sus clientes.

Si alguna vez te planteaste esa pregunta, ¿recuerdas qué respondiste? Al margen de tu respuesta o de si tienes claro el potencial que ofrecen 140 caracteres, te presentamos un caso de éxito a nivel marca en esta red social, que sin duda podría darte más elementos al ejecutar tus estrategias digitales; además, tanto el community manager de la iniciativa como uno de sus creadores nos cuentan los detalles que le dieron vida y éxito.

Se trata de #EsteEsMiEstilo, la campaña de El Palacio de Hierro que superó las expectativas de la propia marca y de los usuarios, quienes respondieron a esta iniciativa; que si bien es parte del famoso #SoyTotalmentePalacio, su espíritu independiente le dio el lugar y el posicionamiento que hoy lo hacen un parámetro tanto en el retail como en marketing de lujo.

El reto

Carlos Silis, subdirector de Marketing Digital de Palacio de Hierro, y Aarón Fernández, el ejecutivo a cargo de la campaña (community manager), explican que el mayor reto que se trazaron con esta iniciativa estaba enfocado en construir branding o conciencia de marca en Twitter, incrementar el número de followers, generar engagement con la audiencia y ampliar el volumen de personas que reciben un mismo mensaje.

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En entrevista con AltoNivel.com.mx, ambos personajes explicaron que al partir con objetivos tan claros resultó más sencillo ir midiendo los resultados y gestionando los contenidos que la marca habría de compartir en su arroba. 

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“Twitter es esencial para nuestro mix de medios en línea. La posibilidad de la interacción y el contacto directo con nuestros clientes nos permite participar en conversaciones diarias y ampliar el alcance de nuestras campañas tradicionales”, afirmó Silis.

Al paso de las semanas, la campaña fue dejando frutos, que se tradujeron en las siguientes cifras: entre tuits patrocinados y diálogos orgánicos, el nivel de engagement con su target creció 11.19%, acompañado de las más de 4,800 menciones de la etiqueta #EsteEsMiEstilo, que a su vez representaron un total de 13.6 millones de impresiones.

Las 3 claves del éxito

1. Optimizar las tendencias promocionadas

Para que Twitter promueva tu usuario o tu hashtag hay que pagar; y a diferencia de lo que hace la mayoría que pauta este espacio por 24 horas y comete el error de ligar la etiqueta al mismo tuit o al mismo sitio oficial, la campaña #EsteEsMiEstilo probó con más de 20 tuits en el mismo periodo, y esto le permitió medir qué es lo que le iba gustando más a la comunidad, además de expresar un mensaje más dinámico y atrevido.

En este sentido, el community manager de la marca explica que se trata de jugar no sólo con distintos tuits, sino con distintos formatos: imágenes, textos, videos o incluso mezclar dos de éstos para que la gente vea que hay vida detrás de las tendencias promovidas.

2. Crear contenido exclusivo

Bajo el entendido de que cada quien debe hacer su trabajo para generar contenido original y útil, la iniciativa de El Palacio de Hierro hace una acotación que sin duda marca tendencias, pues se trata de crear contenidos exclusivos no sólo para un target sino para un nicho de mercado muy selecto y muy exigente.

Fotografías de gran calidad, como en el caso de esta campaña, que corrió a cargo del fotógrafo internacional Alexi Lubomirski, o videos bien cuidados, mejor editados y muy bien producidos harán que un tuit, por sencillo para parezca sea una pieza publicitaria pulcra, elegante y cada vez mejor recibida por las personas.

“Esto captura el interés de tu comunidad y crea la necesidad de revisar tus tuits más a menudo”.

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3. Alianzas estratégicas para un mejor mensaje

En este caso, mencionamos al fotógrafo Lubomirski, pero el testimonio de Silis enfoca a todos los agentes que te ayudarán a darle valor y autenticidad a tus mensajes, que si bien pueden ser personajes famosos en todo el mundo, también pueden ser personas cuya reputación se asocie de la mejor manera a la reputación de tu marca.

“Estas alianzas hacen que un mensaje corporativo sea más humano mediante la adición de un rostro y una voz específica. Es una situación de ganar-ganar, porque tanto los followers como ellos mismos pueden ver los tuits y participar en la campaña”.

IMS, el socio mediador de la campaña

El encargado del marketing digital de la firma también explicó que para entender cómo podían optimizar los recursos de una campaña digital tan exitosa fue imprescindible la intervención de Internet Media Services (IMS) -que ha hecho lo mismo por Netflix, Twitter, Spotify o Waze-, para medir y entender la campaña.

De tal manera que esta sociedad es la que de pronto se convierte en el pilar donde se construye todo lo que estará arriba, abajo, a los lados y de frente a las personas, pues se trata de una empresa que entiende no sólo al usuario, sino al mercado y de forma particular a la industria digital, razón por la que suponer que la tendencia en este sentido apunta a la personalización publicitaria y a la segmentación inteligente a partir de los datos cada vez nos sorprende menos.

¿Qué opinas de esta campaña? ¿De qué consideras que depende el éxito de una campaña en Twitter?

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