3 claves para ofrecer un servicio insólito
Tras un estudio realizado en 4 ciudades del mundo, American Express explica los beneficios de ofrecer un servicio insólito y los 3 impactos que puedes lograr.
Ofrecer y/o recibir un servicio distinto y de mucho mejor calidad es, sin duda, una cualidad bastante apreciada tanto por los usuarios como por las marcas preocupadas por elevar los niveles de satisfacción de su target.
En este sentido, el “servicio insólito” se convierte en una opción que permite llegar a lugares a los que no se llega con procesos tradicionales, según consideraciones de Jorge Guevara, director de Asuntos Corporativos y Comunicación de American Express México, ya que apelar a los impactos más profundos de los consumidores te abrirá las puertas del anhelado engagement con tus audiencias.
Pero, ¿qué es el servicio insólito y cuáles son las claves de su éxito en una estrategia de marketing? De acuerdo con el más reciente Estudio de Servicio realizado por American Express y Neurosense LTD, el impacto de ofrecer un servicio insólito se da en tres niveles esenciales para quedar en la memoria de los usuarios: fisiológico, emocional y psicológico.
Impacto fisiológico
Gemma Calvert, directora de Administración de Neurosense Group, afirma que la base para impactar a una persona está en este punto, ya que si bien la búsqueda de bienestar es parte de la naturaleza humana, los sentimiento que se asocian con este insight son meramente fisiológicos, tales como el triunfo, el reconocimiento, el placer, el poder y también la vocación de servicio.
Y si lo traducimos a la rutina de una marca que ofrece un servicio, cuando lo hace de forma insólita (distinta, extraordinaria, increíble de manera positiva), las reacciones que experimenta el cuerpo humano desencadenan taquicardias o transpiración de la piel, que a su vez se interpretan como mayores niveles de emoción y de alegría mientras se reducen los niveles de ansiedad y estrés.
Servicio insólito quiere decir ofrecer “el máximo de placer” –especifica la experta – ya que la experiencia puede, incluso, ser comparada con lo que experimenta un cuerpo cuando gana el equipo de futbol preferido o cuando una persona se reúne con un amigo cercano luego de mucho tiempo de no verlo.
Clave de marketing. Es por eso que, según Guevara, la recomendación está en provocar reacciones fisiológicas positivas en tu audiencia a través de nuevas experiencias. Si una persona está acostumbrada a ser atendida en 48 horas, acorta ese tiempo; si hay demasiados trámites, erradica los no necesarios; sonríe en el punto de venta; provoca interacción en servicio al cliente; pregunta lo que nadie pregunta; crea fisiología inédita.
Impacto emocional
“Las emociones tienen memoria”, afirma el directivo. Es por eso que el 53 por ciento de los encuestados afirmó sentir menos soledad con un servicio insólito, ya que el sentimiento de pertenencia e, incluso, de amor, se asemeja mucho a la preocupación de una marca por integrar al usuario y dejar de verlo sólo como un cliente.
El estudio encontró que el efecto de un buen servicio en el estado emocional es tan poderoso que el 84% de las personas que tomaron la prueba sintió más placer al ofrecer un servicio insólito que al besar a alguien.
Gemma Calvert lo describe así: “Curiosamente también se encontró que un servicio insólito hizo a más de la mitad de nuestros participantes sentirse menos solos y menos ignorados. Se reducen los sentimientos de tristeza y ansiedad, lo cual es fundamental para vivir una vida saludable y equilibrada emocionalmente, especialmente en el mundo de hoy en donde tanta gente se siente más y más aislada”.
Clave de marketing. Si ya provocaste reacciones fisiológicas favorables, ahora debes asociarlas con emociones y sentimientos relacionados con el bienestar que ofrece tu servicio. Amor, amistad, preocupación, interés, finalmente, si muestras que tu marca está al pendiente de tus usuarios, éstos estarán agradecidos, contagiarán su entusiasmo y siempre regresarán.
Impacto psicológico
De forma particular, según los hallazgos del estudio, más de la mitad (55%) de los usuarios que probaron el servicio insólito experimentó un sentimiento de orgullo. Y se entiende así: ya que las personas valoran de sobremanera que alguien se tome el tiempo por ofrecer algo extraordinario, mucho más allá de un solo servicio, además de que fortalece su autoestima y el impacto logrado es invaluable.
Y lo que resulta más interesante para las marcas es que ofrecer un servicio insólito tiene mayores connotaciones placenteras que el hecho de recibirlo. Psicológicamente, la perspectiva que se tiene de uno mismo como marca es mucho más importante que lo que percibimos como consumidor, es por eso que dar se vuelve en una acción mucho más importante que recibir.
Clave de marketing. Ya que estás en el tercer punto de impacto, el experto recomienda establecer una estrategia que provoque un círculo virtuoso de experiencias, emociones y sentimientos siempre asociados con lo que busca ofrecer tu marca a tus clientes.
Ofrecer y recibir un servicio insólito hace sentir bien. Por eso, procura que tu marca contribuya en la construcción de una vida más plena y más feliz para tu target, pues de eso se trata esta aportación.
Sobre el estudio
El experimento se llevó a cabo en dos fases. La primera atacó la respuesta psicológica ante el buen servicio, captando los sentimientos inconscientes de los participantes usando el software patentado NeurosenseBrainLink™, el cual mide la cantidad de respuestas hacia ciertos conceptos así como hacia palabras e imágenes relacionadas con éstos.
La segunda fase midió las reacciones fisiológicas (ritmo cardiaco, frecuencia respiratoria y respuesta galvánica de la piel) hacia el buen servicio. Las reacciones fueron monitoreadas usando equipo biométrico en la Universidad del Oeste de West England en Bristol, Reino Unido. Como las reacciones fisiológicas son consistentes y muestran reacciones humanas básicas, con el fin de brindar un resultado científicamente robusto las pruebas biométricas se llevaron a cabo en un solo país.
Un total de 1,620 participantes del Reino Unido, Canadá, México y Australia fueron sometidos a la prueba. Las edades fluctuaban entre los 18 y los 60 años y había un 50/50 de división de género.
¿Qué opinas del concepto “servicio insólito”? ¿Cómo ofrecerías un servicio insólito?
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