Diok’s, una tribu de tíos altamente consentidores

Ni consienten como los abuelos ni educan como los papás, pero sus quincenas también están enfocadas en satisfacer los deseos de los más pequeños de la casa y sin lugar a dudas representan una gran oportunidad para las marcas que quieran acercarse al segmento infantil.

Hablamos de los Diok’s (Double Income Other Kids), una nueva tribu constituida por parejas o tíos solteros que aún no tienen hijos, pero que han decidido desarrollar lazos más estrechos con sus sobrinos, y por supuesto no dejan pasar ninguna oportunidad para consentirlos.

Y qué mejor que el marco de este Día del Niño para hacer una radiografía de este subsegmento, que si bien entraría en los conocidos Dinky’s (parejas que aplazan la paternidad), la devoción con la que se acercan a sus sobrinos les ha dado su propio lugar en las tribus de consumo.

Es por eso que ahora te presentamos un estudio realizado por De la Riva Group que supone ser un guiño para que las marcas no cierren sus mensajes sólo a los niños o a sus papás.

¡Atención, marcas! Los tíos Diok’s son los mismos que no escatiman cuando se trata de acceder a los nuevos gadgets, visitar restaurantes e, incluso, hacer viajes, pues también están reconfigurando la imagen y posición tradicional de los adultos y hoy por hoy su papel en el mercado cobra mayor relevancia debido a la relación uno a uno que están fomentando con los niños.

¿Quién pompó?

De la Riva afirma que estamos frente a una nueva microtendencia debido a que los Diok’s no sólo le compran regalos a sus sobrinos en las fechas establecidas en el calendario sino que se esmeran en construir nuevas experiencias de convivencia.

Como el caso de Nayelli, una mujer Diok que sólo está esperando los estrenos infantiles en el cine para organizar una tarde única y exclusivamente para ella y sus sobrinos, misma que no acaba ahí, pues al terminar la película el recorrido continúa con comida rápida, un postre y hasta un juguete que sedujo a los niños, pero más a ella.

Y lo mismo pasa con el Día del Niño, el 14 de febrero, la clausura de la escuela o hasta la firma de boletas y el triunfo en las actividades extraescolares. Los Diok’s están marcando su territorio y quieren dejar una huella en los mejores momentos de la vida de sus sobrinos. El estudio de De la Riva enlista los cinco regalos más socorridos por esta tribu de consumo:

+ Juguetes

+ Ropa

+ Muñecos de peluche

+ Videojuegos

+ Dulces y golosinas

Las oportunidades para conectarlos en México

La microtendencia de los Dinky’s en México es cada vez más robusta, pues según datos de la encuesta, el 39% de los mexicanos está casado o vive con su pareja y declaró que aún no tiene hijos. Y el potencial es mayor al detectar que sólo el 4% de los entrevistados confesó no tener sobrinos. En México prácticamente todos tienen al menos un sobrino. 

Aunque, ¡ojo!, no todo está enfocado en comprarles cosas a sus sobrinos. O al menos los números de este estudio así lo afirman. Del universo de tíos consultados y concentrados únicamente en los Diok’s, el 14% confesó que gasta alrededor de 400 pesos mensuales en sus sobrinos, mientras que sólo el 3% gasta más de 1,000 cada semana. Y esto deja ver que se trata de una tribu que sabe que dentro de esta relación también son responsables en el terreno emocional y es por eso que también están preocupados por brindar apoyo afectivo.

La tendencia Kidult

A diferencia del rígido rol que juegan los papás en la relación con sus hijos y viceversa, los Diok’s son quienes se encargan de salir con sus sobrinos, ambos aprenden a jugar los llamados roles Kudults, pues entre todos juegan, brincan, corren y se reparten las responsabilidades – cosa que los papás no pueden hacer – y generalmente se divierten, ya que la convivencia exige un proceso de adaptación entre que los adultos (Diok’s) jueguen a ser niños y sus sobrinos jueguen a ser adultos.

Además de marcar su territorio y dejar claro que no son los papás, los Diok’s suelen aprovechar las tareas domésticas en pretextos de convivencia y diversión: “ordenar el clóset del tío se convierte en una pasarela, mientras que ordenar el clóset de papá sería una obligación”.

Es por eso que los Diok’s siempre están listos para crear este tipo de experiencias todos los días. En casa, por ejemplo, la dinámica Kidult también está presente, pues generalmente se trata de espacios adaptados y acondicionados para la visita de los sobrinos: utensilios de cocina especiales para ellos, juguetes y películas son algunas de las previsiones en casa de los tíos consentidores.

Las oportunidades para tu marca

Y así es como llegamos a las conclusiones planteadas por De la Riva, agencia que afirma que cada vez más la evolución y etapa de cambios de las personas las hacen brincar entre un segmento y otro, pero eso sí, siempre están en busca de experiencias que fusionen los lazos con las personas que quieren, que en este caso hablamos de tíos y sobrinos.

Así que para hablarle al mercado infantil, ya no basta con que el mensaje vaya dirigido a la mamá o al papá o ambos. Hoy es importante que tu mensaje también le guiñe el ojo a los tíos consentidores y que están más alertas a las experiencia que puedan construir en torno a sus sobrinos. El peso de los Diok’s dentro de la familia es cada vez más importante y ahora son ellos quienes exigen sus propios discursos para sus nuevos roles.

Antes de que se conviertan en papás, tu marca puede aprovechar esta etapa para construir una relación con ellos y fidelizarlos, incluso, desde antes de tener sus propios hijos. Su naturaleza los hace probar, conocer y experimentar con diferentes marcas y sin duda se quedarán con la que se sientan más a gusto cuando sean papás. 

Y esta microtendencia, inevitablemente, muestra que los recientes cambios en la pirámide poblacional, poco a poco irán surgiendo nuevos grupos con necesidades específicas, que ya no estarán determinadas por la edad. Así que en la medida de lo posible, hay que dejar de encasillar al target por su etapa de vida, y ahora hay que voltear a ver sus distintos roles y combinación de actividades en su día a día.

¿Eres un Diok? ¿Cómo abordarías a esta tribu de consumo?

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