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‘Divide y vencerás’, claves para segmentar el mercado

Una buena segmentación se caracteriza por generar subgrupos homogéneos al interior, heterogéneos entre sí y operaciones. Descubre cómo lograr esta división.

07-04-2014, 4:55:29 PM
‘Divide y vencerás’, claves para segmentar el mercado
Fabián Ghirardelly, Kantar WorldPanel MX

Hoy en día, una de las tendencias clave en marketing es ser más asertivos y precisos en las estrategias. Esto se vuelve vital
en un momento económico  como el actual
en el que muchas marcas tienen un presupuesto
para marketing restringido.

Te comparto un camino que te puede ayudar a ser exitoso
en este entorno: segmentar al mercado.
Divide a tu target en grupos pequeños e
internamente homogéneos
para luego orientar productos y comunicación para
cada grupo de interés definido.

Te recomendamos leer: 8 estrategias de marketing para 2014

Cada vez más hay menos personas dentro de los “shoppers promedios”, por lo tanto
debemos ser capaces de identificar esas diferencias para lograr llamar la
atención de una mayor cantidad de
compradores.

Si logramos identificar cuál es el mejor grupo al que
debemos enfocarnos, podríamos tener objetivos
de marketing
más precisos, una mejor distribución
de los recursos
  y finalmente un mejor ROI (retorno de inversión) como resultado
de la ejecución de nuestras estrategias.

El target en el que enfocas todos tus esfuerzos, podría no terminar siendo impactado por el producto.

Es posible que otros
grupos estén aportando más y son compradores
que vale la pena retener
.

Algunos factores que podemos considerar para armar una
segmentación son:

  • Canal de compra. Segmentar por los diferentes consumidores leales a un
    canal determinado.
  • Hábitos de la categoría. Existen los consumidores esporádicos vs. los
    constantes.
  • Estacionalidad de la categoría. Por ejemplo, los “fans del café en invierno”.
  • Demográficos. Divide por niveles medios, con niños pequeños en el
    hogar, parejas sin hijos, entre otros.
  • Lealtad/Intensidad de compra. Aquí se encuentran los Big Sizelovers.
  • Hábitos relacionados con atributos del producto. Light fans o
    Healthy.

Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las
siguientes características:

  • Homogéneos. Similares entre sí en cuanto a sus respuestas ante las
    6 P’s.
  • Heterogéneos entre sí y distintos de los otros grupos.
  • Con un peso
    significativo
    en la población. Esto para poder garantizar la rentabilidad
    del segmento.
  • Operacionales. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la
    plaza y la promoción.

Y algunos de las ventajas de segmentar son:

1. Brinda cuantificación en el tamaño del mercado.

2. Permite mayor claridad para establecer planes de
acción.

3. Identifica claramente los integrantes del mercado.

4. Reconoce las actitudes de los distintos consumidores.

5. Simplifica la estructura de marcas.

6. Facilita la ejecución de actividades promocionales.

7. Simplifica la planeación.

8. Permite una construcción de marca adecuándola a cada
segmento.

Claramente segmentando correctamente los mercados,
seremos más efectivos y por lo tanto más exitosos. La clave está en encontrar
los patrones críticos de
segmentación y para esto te puedes preguntar: ¿Qué es lo que realmente importa o divide a mi mercado?

El autor es Country Manager de Kantar Worldpanel México, empresa que cada
semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus
tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian
@KwpMexico o www.kantarworldpanel.com/mx

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