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6 pecados del marketing viral

En el intento por hacer contenidos virales, muchas marcas cometen errores que podrían ser considerados spam. Un experto te dice qué NO debes hacer.

30-03-2014, 7:58:47 PM
6 pecados del marketing viral
Oliverio Pérez Villegas

“Al final todo está conectado”. Así dice una leyenda cuando empiezas a jugar Dots, el popular juego descargable que te reta a unir puntos de colores. Más allá de las horas que puedas perder intentando superar tu propio récord en este adictivo juego, piensa en la frase, que se refiere a lo que cualquier marca pudiera desear con sus estrategias de mercadotecnia: conectar con la mayor cantidad de personas posibles, y que en términos prácticos es lo que hoy conocemos como marketing viral.

Ejemplos de marketing viral hay muchos. Tenemos unos tan concretos como el Gangnam Style, el Harlem Shake o el más reciente caso de First Kiss, en los que queda claro que no hay una fórmula infalible para conseguir millones de views en el mundo digital; sin embargo, no siempre se tiene claro qué herramientas te pueden abrir el camino hacia la famosa viralidad.

Así que si aún estás intentando hacer tu propio fenómeno viral en la red, te presentamos los 6 pecados que, según Juan Sánchez Bonet, consultor en marketing digital para la agencia Waggener Edstrom, no debes cometer, pues más que virus, correrás el riesgo de convertir tu estrategia en un tumor, una plaga o simple y llanamente en spam.

1. Subir un video a YouTube

No es que hacer tu propio spot o contenido multimedia para subirlo a YouTube esté mal. Al contrario. El pecado está en creer que se trata de una fórmula fácil para hacer un mensaje viral. Por muy bien producido que esté, no llegará a millones de ojos por arte de magia. ‘Youtubear‘, en este sentido, es uno de los errores más comunes cuando se piensa en viralizar, pues por muy sencillo que parezca necesitas una estrategia para posicionarlo.

La penitencia en este renglón es aprovechar lo fácil que resulta transmitir un mensaje en YouTube teniendo en cuenta que tanto la sorpresa como los retos a la audiencia juegan un papel fundamental para lograrlo. Jugar con ellos o desafiarlos con un mensaje sencillo puede ser el detonador del botón “compartir”.

2. Mailing masivo con recompensa por compartir

Otro de los pecados que muchas marcas cometen, en busca de la anhelada viralidadm es mandar correos electrónicos masivos con la promesa de recompensar a quien reenvíe a sus propios contactos. Quizá las marcas imaginen que así podrían llegar muy rápido a prácticamente cualquier lugar, pero la verdad es que desde hace muchos años las cadenas -hoy consideradas spam– ya no funcionan así, aunque por su volumen sigan siendo rentables en cuestión de clics. Así no se logra la viralidad

Que pueda ser escalable rápidamente no quiere decir que debas desentenderte de la conversación de tu iniciativa y de la interacción con tu target. Además, ningún fenómeno viral ha ofrecido una recompensa por nada. A los usuarios les gusta algo y lo comparten, así nada más.

3. Enviar campañas a tus fans en Facebook

En este renglón, el experto explica que si hablamos de Facebook y sus más de mil millones de cuentas activas, es muy probable que tengas un amigo que tiene un amigo que tiene un amigo…. que es amigo de Barack Obama, por ejemplo. Esto es real, ya que cualquier persona puede estar conectado a cualquier otra persona del planeta a través de una cadena de conocidos que no tiene más de cinco intermediarios. 

Pero eso no quiere decir que tus contactos compartirán tus contenidos y sus contactos harán los mismo hasta que lleguen al newsfeed del presidente norteamericano. Eso también es considerado spam. Seguro te han llegado distintas solicitudes para que regales un like a una fanpage que no conoces. Lo mismo pasa con tus campañas y hasta el acoso en el que puedes caer navegando con la bandera de la viralidad.

4. Viralidad es BTL, no ATL

Una cosa es publicidad masiva o Above the Line (ATL) y otra muy distinta es cross media, y bajo este entendido debes tener claro que la viralidad es un fenómeno que se da en las estrategias Below the Line (BTL), pues el poder del usuario está en el mundo digital, y es aquí donde él decide qué comparte, qué opina y cómo califica el comportamiento de las marcas.

Para esto es clave explotar emociones, motivaciones y comportamientos comunes entre tu marca y tu audiencia, agrega el experto, de tal manera que la recomendación es contarles historias que los identifique, crear algo tan sencillo y complejo como una canción o simplemente decodificar un sentimiento generalizado que sólo está esperando una forma para materializarse y posicionarse en el gusto del público.

5. Conversar campañas en Twitter

Muchas estrategias de marketing y posicionamiento están sustentadas en el diálogo, y eso está muy bien, pero no necesariamente funciona igual cuando buscas un fenómeno viral.

Hacer marketing viral exige a las marcas crear algo original útil o divertido, y cuando llegan a Twitter suelen encontrarse con su “coco” y no siempre saben cómo conectar mejor con la audiencia de este canal.

La viralidad se logra con los recursos de terceros, y el dinamismo de Twitter hace que un contenido sea viral a través de un hashtag o, incluso, de un meme que sea así: natural, espontáneo y fácilmente escalable, razón por la que la conversación en 140 caracteres no es el camino más recomendable.

6. Crear contenidos precampañas

La viralidad no la hace tu marca sino las personas, y pensar que antes de llegar al clímax de una campaña podrías gestar el posicionamiento viral de un contenido es un error, pues aunque pueda ser usado con fines completamente publicitarios, esto se da en ese sentido: primero la viralidad, después la publicidad.

Así que olvídate de las campañas y concéntrate en los contenidos. Y por último, el experto recomienda los formatos que pueden vestirlos para tener mayores posibilidades de infectar y contagiar a más personas:

1) Los videos como principal elemento multimedia
2) Advertgaming para involucrar al target
3) Memes para conectar con ellos; y
4) Apps de Facebook para darle un mayor seguimiento al fenómeno y a la audiencia

¿Cómo haces marketing viral? ¿Qué otro pecado consideras básico en este renglón?

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