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Amazon aumenta sus precios; va por más rentabilidad

“Tu margen de ganancia es mi oportunidad”, es el lema de Bezos. Si sube sus precios, ¿cuál es su estrategia y cómo impactará en sus acciones? Aquí el análisis.

20-03-2014, 8:31:24 AM
Amazon aumenta sus precios; va por más rentabilidad
Andrés Cardenal, Sala de Inversión América

Amazon.com (AMZN) se ha convertido en la compañía más innovadora y disruptiva dentro del comercio minorista en Estados Unidos. Si bien opera con márgenes de rentabilidad bajos, podría estar buscando incrementarlos a mediano plazo, lo que impactará en el precio de sus acciones.

La compañía ha logrado consolidar una posición competitiva sólida a lo largo de los últimos años a medida que se transformó en un gigante con ventas anuales por más de 60 mil millones de dólares y que fue ganando terreno en diferentes segmentos de su sector, así como en el de servicios de computación en la nube y contenidos digitales, entre otros.

Su estrategia se basó en operar con márgenes de beneficios mínimos para ofrecer precios competitivos para sus clientes y ampliar su mercado frente a las firmas tradicionales de su rubro. Amazon.com detecta oportunidades para erosionar a sus rivales con base en sus ventajas de costos, y suele ser agresiva en su estrategia competitiva.

En palabras de su fundador y CEO, Jeff Bezos, “tu margen de ganancia es mi oportunidad”.

Esta dinámica competitiva le ha permitido expandirse a tasas extraordinarias en los últimos años, aunque los márgenes de ganancia permanecen en niveles pequeños debido a la política de precios bajos. Sin embargo, esto no le ha generado complicaciones en términos financieros o de rendimiento en el mercado ya que genera flujos de caja suficientes para financiar su estrategia de expansión y los inversionistas ven con buenos ojos su decisión de priorizar el crecimiento de largo plazo.

Por otro lado, anunciaron un aumento del 25% en el costo de su servicio Amazon Prime (de 79 a 99 dólares por año), lo impactaría en forma considerable, desde diferentes puntos de vista.

Este servicio brinda a los usuarios el beneficio de envíos gratis de productos en menos de dos días, además de acceso a la biblioteca Kindle Owners’ Lending Library que incluye más de 500 mil títulos de libros en formato Kindle, y el servicio Prime Instant Video que les da acceso a cerca de 40 mil títulos de video online.

Amazon.com no reporta la cantidad exacta de usuarios, pero su administración ha confirmado que cuenta con decenas de millones de personas que utilizan Amazon Prime. Más allá del impacto sobre la facturación, este aumento de precios podría resultar en un incremento considerable en sus márgenes de rentabilidad.

También es importante considerar que esta es una herramienta fundamental para Amazon.com en términos de fidelización de clientes, ya que quienes participan en el programa tienden a realizar compras más frecuentes y cuantiosas.

Según un informe publicado por Consumer Intelligence Research Partners, en 2013, los usuarios Prime gastaron en promedio unos 1,340 dólares por año en compras en el portal, contra un promedio de 650 dólares entre los clientes que no lo utilizan. Esto indica que debe ser especialmente cuidadosa en términos de evitar que un aumento de precios termine lesionando su posición estratégica en caso de generar pérdidas de clientes.

En definitiva, Amazon parece estar avanzando en el sentido de capitalizar su posición dominante de mercado para incrementar sus márgenes de rentabilidad, lo que señala una etapa interesante en su estrategia competitiva.

Sus acciones encontraron soporte por encima de los 343 dólares para, luego, recuperar su rumbo alcista de corto plazo que las llevó hacia el área de los 375. Esta línea de tendencia ascendente representa el primer soporte clave a tener en cuenta en el mediano plazo. En caso de ruptura a la baja, la zona de los 343 dólares puede resultar clave, ya que fue su soporte durante noviembre y febrero de 2014.

Por debajo de esto, podrían señalarse nuevos objetivos descendentes en los 320 y 280. En cuanto a las metas alcistas, los 408 dólares señalan sus máximos históricos y, además, funcionaron como resistencia importante a finales de 2013 y principios este año. Un quiebre que sobrepase este nivel marcaría nuevos techos y una clara confirmación de la tendencia ascendente.

Amazon.com cotiza a una relación precio/ventas cercano a las 2.30 veces sobre su facturación, claramente superior a la de otras compañías de comercio minorista, lo que refleja su fortaleza competitiva y las oportunidades de crecimiento que tiene. Por eso, un valor estimado para sus acciones es de 410 dólares, lo que implica un potencial de alza del 8.48% frente a los 377.94 en los que se mueve en la actualidad y se recomienda la utilización de un stop loss por debajo de los 340.

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