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¿Cerveza-limonada para innovar en el sector cervecero?

En un sector donde la competencia es entre dos grandes, la innovación es el diferenciador y dos directivos de Cuauhtémoc Moctezuma explican cómo lo hacen.

16-03-2014, 9:55:45 PM
¿Cerveza-limonada para innovar en el sector cervecero?
Oliverio Pérez Villegas

¿Clara u oscura? ¿Ligera o pesada? ¿Masiva o Premium? Las combinaciones pueden ser muchas, pero en México, los principales competidores siguen siendo dos: Grupo Modelo, propiedad de Anheuser-Busch InBev; y Cuauhtémoc Moctezuma, de Heineken. Entre ambas se reparten el 97% de un mercado que vale 22,367 mdd (59 y 38%, respectivamente).

Mientras que la trasnacional  SABMiller (segunda marca productora de cerveza en el mundo) ha hecho distintos esfuerzos para tener cabida en México, que no han sido del todo infructuosos, ya que la Comisión Federal de Competencia (CFC) ya puso algunas condiciones para que por lo menos la cerveza artesanal tenga cabida en los establecimientos hasta ahora controlados por la exclusividad de las dos con mayor presencia.

Está claro que el sector cervecero en México es un asunto de
dos competidores en el mainstream de la cebada, pero aún así, los esfuerzos que cada grupo hace pueden significar la captación de
un target más grande, o la inclinación de la balanza hacia alguno de los lados,
incluso frente a quienes están compitiendo por el segmento artesanal.

¿Cómo logran entonces innovar las cerveceras para estar en el gusto de los consumidores? A propósito del reciente lanzamiento de Cuauhtémoc Moctezuma, XX Radler, platicamos con los responsables de la marca para conocer cómo se puede innovar en el sector y posicionarlo en el gusto del público.

2 claves de innovación según XX Radler

En esta competencia, la cervecera busca captar a un usuario nuevo y ensanchar no sólo su portafolio sino su presencia en esta competencia que si bien hoy es de dos, es probable que con el paso del tiempo haya cabida para más jugadores. 

Tanto su gerente de innovación, Juan Manuel de la Vega, como su gerente de marca, Reynold Montemayor, platicaron con AltoNivel.com.mx para contarnos el proceso de creación y las dos claves para hacer algo nuevo en un sector tan competido como lo es el cervecero, además de su estrategia de posicionamiento de un producto que ya vendió 2.9 millones de hectolitros en 29 países.

1. Crear una categoría

Hay que pensar en lo que existe para imaginar lo que no existe. Bajo este concepto, De la Vega explica que una de las premisas que motivaron a la creación de ésta nueva cerveza (que es mitad cerveza y mitad limonada natural) fue justamente el  hecho de crear algo que no existía en México.

El proceso de creación de XX Radler nació con la idea de hacer una cerveza más refrescante y más joven. Por eso es que está pensada para públicos jóvenes y atrevidos (18 a 24 años de edad) que se atrevan a dar el paso y se permitan conocer una limonada que también es una cerveza y viceversa.

2. Extensiones de línea

Las personas asocian la marca “Dos equis” con la tradicional Lagger, pero también existe su versión Ámbar y ahora su tercera marca: Radler. 

“Por eso consideramos que innovar no sólo tiene que ver con mejorar una fórmula o renovar el logotipo o el diseño de una campaña sino en crear, en este caso, una tercera marca que hacia 2015 tendría que representar el 10% de los ingresos de la marca Dos Equis”, según considera Montemayor.

¿Y la estrategia de posicionamiento?

“Lo que queremos es que las personas decodifiquen el producto y el sabor”, explica el gerente de marca. Por lo que tanto en cuestiones ATL como BTL, la presencia de XX Radler tiene que estar sí o sí, además de que estamos obligados a que las personas sepan que ésta es una extensión de línea de una marca que ya conocen y que ésta es mitad cerveza, mitad limonada.

Durante 2014, un punto clave de la estrategia será colocar 5 millones de lata en diferentes centros de consumo y puntos turísticos completamente gratis para que las personas se familiaricen y decodifiquen XX Radler.

Finalmente y como parte del posicionamiento y asociación del producto, el esfuerzo de degustación más importante se dio durante el Electric Daisy Carnival, en el Autódromo de los Hermanos Rodríguez, que recibió a más de 100,000 personas este fin de semana.

“Todo lugar donde haya un sol expuesto es el lugar donde deberá estar este producto”, finaliza el directivo.

¿Qué otra clave de innovación agregarías? ¿Ya conoces este nuevo producto?

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