6 territorios para ofrecer bienestar a tus clientes
A los consumidores no les importa que desaparezca 73% de las marcas. Para revertirlo se necesita saber qué le da bienestar al mexicano. Draftcb México lo revela.
El mexicano no sabe lo que es el bienestar, al menos no tiene una idea unificada para definir este concepto, y así muchos lo relacionan con la felicidad o la satisfacción de poseer bienes, o una combinación de ambos.
Pero independientemente de esto, hoy se sabe que cerca del 80% de los mexicanos está satisfecho con su vida –43.3% está muy satisfecho y 36.1% está moderadamente satisfecho, según datos del INEGI–. Pero ¿qué hace feliz al mexicano? o ¿Qué le da bienestar?
“Felicidad” y “bienestar” son dos palabras muy utilizadas y relacionadas con “vivir bien”, pero sus concepciones son distintas.
En el caso del bienestar, hoy es un tema que ha cobrado relevancia y ha trascendido el mundo académico para involucrar otros ámbitos como el económico, político y social, y por supuesto el de los negocios, con lo que el mundo de las marcas es impactado por este concepto.
Esto hace inevitable que las marcas tengan que voltear hacia este fenómeno y busquen la manera de conectarse con él para transformarse no solo en entes que persiguen objetivos comerciales, sino también adoptar el reto de convertirse en vehículos de bienestar para las personas, es decir, para sus consumidores.
La gente no confía en las marcas. ¿Cómo revertirlo?
¿Es esto necesario para las marcas? De acuerdo con Meaningful Brands –estudio realizado por Havas Media Group–, el 54% de los consumidores no confía en sus marcas y a la gente no le importa si 73% de las marcas dejan de existir mañana. ¿Es esto un riesgo para las marcas? La respuesta parece obvia.
En este sentido, la agencia de publicidad Draftfcb México presentó este martes, en el Museo Tamayo, su estudio sobre Bienestar en México, en el cual se dio a la tarea de de encontrar y descifrar los significados, que desde la cultura, tiene el bienestar para el mexicano y así definir los espacios en los que las marcas pueden tener un papel medular en la procuración de bienestar para la gente.
En otras palabras, ayudar a encontrar los “territorios” en los que se desplaza el bienestar de los mexicanos para ayudar a las marcas a encontrar el espacio en el que pueden involucrarse para contribuir al bienestar diario de sus consumidores.
“Sentimos que el bienestar se está incorporando a las marcas, pero sin realmente entender desde dónde pueden convertirse en vehículos de bienestar para el consumidor. Lo que hicimos con este estudio es entender desde dónde lo pueden hacer de una manera más relevante”, destacó Rocio Fernández, directora de Planeación Estratégica de Draftfcb México, en entrevista con AltoNivel.com.mx.
¿El resultado? No se trata de un sólo código definitivo para el bienestar del mexicano, sino que se trata de muchas dimensiones, y estos son los 6 espacios más representativos que lo explican:
1. Yo y mi tribu
Definición: Pertenezco a un clan que me define y al que defiendo.
Lo que reta: La familia tradicional ya no es suficiente, es decir, que el mexicano se está definiendo a partir de grupos muy diferentes al de su familia.
El dato: El 40% pertenece a grupos que le ayudan a definirse como persona, incluso más que su propia familia.
Implicaciones para las marcas: Comenzar a moverse, a pensar de la familia al clan. Entender y reflejar, y sobre todo validar los cambios en el plano familiar.
Manifestación: Una prueba de ello son las nuevas tipologías de la familia. Por ejemplo, en 1992 se hablaba de 5 tipos, hoy son 11, de las cuales 50% corresponde al modelo tradicional y el otro 50% corresponde a nuevos modelos, como las monoparentales, entre los que más destacan.
2. Yo ritual
Definición: Actos simbólicos que repito y creo porque me dan seguridad.
Lo que le reta: Vivir en una constante incertidumbre. Entendiendo esto que los rituales en México son también mecanismos generados por la gente para ganar confianza frente a un mundo o entorno del que no tienen certeza.
El dato: 52% considera que los rituales le hacen sentir seguridad y tranquilidad; y a 58% los rituales les ayudan a pertenecer.
Implicaciones para las marcas: Proveer certezas. Fomentar espacios para preservar rituales existentes y/o crear nuevos.
Manifestación: Por ejemplo, las personas que tienen un ritual que por sencillo y cotidiano que sea tiene una gran implicación en su vida diaria. Por ejemplo, quienes gustan de sentir el sabor del café para motivarse a levantarse y realizar sus actividades diarias.
3. Yo resiliente
Definición: Capacidad de moldearse y adaptarse a partir de los cambios. Es decir, la capacidad de flexibilizarse ante los retos de la vida.
Lo que le reta: El sentimiento de darse por vencido.
El dato: 86% cree que equivocarse no implica una pérdida de tiempo; y 94% no se da por vencido a la primera y vuelve a intentarlo.
Implicaciones para las marcas: Asumir la flexibilidad como respuesta a las adversidades. Y abrazar el cambio.
Manifestación: El Cocooning –tendencia en la que el individuo socializa cada vez menos y convierte su hogar en su fortaleza– que se da sobre todo en el norte del país, con lo que la gente pretende no vivir de manera tan frontal la violencia. Sin embargo, decidió redefinir sus hábitos, por ejemplo, no dejó de socializar, sino que se adaptó a la situación, y ahora en lugar de cenar o salir en las noches, lo que hace es reunirse durante el desayuno. También ahora consumen más comida preparada o empacada.
4. Yo absorbo
Definición: Me alimento permanentemente de estímulos y sensaciones que vienen del contexto. La gente valora la gran cantidad de estímulos y los valora mucho en su día a día.
Lo que le reta: Vivir encerrados. La gente disfruta mucho salir a la calle y disfrutar todo lo que su ciudad tiene para ellos. Los estímulos que la calle y la ciudad ofrecen inyectan vitalidad a la gente.
El dato: 82% dijo que salir a la calle le hace sentir vivo; y 84% le gusta el arte y la expresión urbana porque alimenta sus sentidos.
Implicaciones para las marcas: Crear estímulos y espacios de cultura y esparcimiento, una acción que puede ser bien recibida por la gente.
Manifestación: Los paseos dominicales en bicicleta, como Muévete en bici, que tiene cerca de cinco años de existencia y ha movilizado a unos 4.5 millones de personas; y el Ciclotón, que en julio pasado rompió una cifra récord y movilizó a unas 50,000 personas.
5. Yo contribuyo
Definición: Encontrar propósito y sentido en lo que hago.
Lo que le reta: La insatisfacción constante. Para la gente es muy importante encontrar valor en lo que hace todos los días.
El dato: Casi el 40% no siente pasión por lo que hace en su día a día, lo que muestra una gran área de oportunidad para las marcas.
Implicaciones para las marcas: Reconocer y poner al servicio de causas particulares los talentos de la gente.
Manifestación: El espíritu del crowdsourcing, hoy la gente quiere participar, quiere contribuir, a partir de lo que sabe hacer, de lo que le gusta hacer y de lo que le interesa hacer. Por ejemplo, Torneo de ideas, que lo que hace es invitar a la gente a poner su talento al servicio de diferentes problemas.
6. Yo conmigo
Definición: Tiempo para mí. El tiempo es un valor muy importante para la gente y sus espacios personales cobran mucha relevancia ante el acelerado ritmo de vida en las ciudades (trabajo, tráfico, deberes del hogar, etcétera).
Lo que le reta: La idea de que todo el tiempo es para los demás, esa sensación de que todo el tiempo está viviendo hacia afuera.
El dato: 79% considera importante encontrar tiempo para estar consigo mismo y pensar un poco en la vida; y 100% considera que la reflexión les ayuda a balancear lo bueno y lo malo de su día.
Implicaciones para las marcas: Fomentar la conexión con uno mismo como fuente de crecimiento, esparcimiento y evolución.
Manifestación: Las personas que constantemente buscan los mecanismos o espacios para reflexionar, meditar, leer o realizar una actividad que les permita hacer un balance sobre lo bueno y lo malo en su día a día.
“Debemos reflexionar que el concepto de bienestar en México no tiene una sola dimensión o que tenga que ver con un solo código, sino con muchos más, lo que plantea un gran reto para las marcas, pero también les abre muchas posibilidades para asociarse a un territorio de acuerdo a sus particularidades y su razón de ser”, señaló Ángela Escobar, también directora de Planeación Estratégica de Draftfcb México.
Es decir, uno de los retos de las marcas es encontrar desde qué lugar puede participar para ser un vehículo de bienestar, y a partir de ahí qué compromisos y vinculaciones tiene que asumir para llevarlo a cabo.
Además, es importante romper con el esquema que las marcas vienen trabajando para poder ser un vehículo activo, y para ello lo primero que tiene que hacer es querer serlo y modificar su manera de manifestarse y comunicarse con el consumidor, agrega Rocío Fernández.
“Todo producto y servicio tiene el fin de ofrecer algo positivo al consumidor, y en este sentido es importante ver cómo puede jugar en estos territorios para ofrecer algo más a la calidad de vida de las personas”, precisó Asahi Ruiz, director de Planeación Estratégica de la agencia.
Así, el trabajo está aún incompleto, pues ahora las marcas tienen el desafío de encontrar la manera en la que podrían ponerse al servicio del bienestar, si lo logran recibirán a cambio un engagement mucho más profundo por parte de su consumidor, y así podrá revertir las cifras de desconfianza y desvinculación que hoy tienen con sus clientes.
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