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Grey Market, un segmento olvidado por las marcas

En una época en que las marcas se enfocan en los jóvenes, este segmento representa una amplia oportunidad, sin embargo, no ha sido aprovechado.

10-03-2014, 4:35:02 PM
Grey Market, un segmento olvidado por las marcas
Alejandro Medina

Además de formar parte de los 11 grupos que registran discriminación en México, los adultos mayores se encuentran hoy en día olvidados también por las marcas, quienes prácticamente mantienen una nula comunicación con este sector de la población, entre otras razones, al considerar que poseen poco poder adquisitivo y que no representan una oportunidad de negocio masivo.

No obstante, según datos del Instituto Nacional de Estadística y Geografía (INEGI), la población de la tercera edad en el país superó el año pasado los 10.9 millones de personas, lo que representa un 9.3% del total que reside en México.

De 1990 a 2012, detalla la entidad, la población de niños y jóvenes se ha reducido paulatinamente, a comparación de lo que ha sucedido con los adultos mayores, quienes aumentaron en el periodo más de un 3%.

A esto se le suma que de los más de 10 millones de adultos mayores que radican en el país, un 33.8% sigue, a pesar de su edad, contando con una participación económica importante.

Es bajo esta premisa que permea la pregunta: ¿Por qué el llamado sector del Grey Market se encuentra tan olvidado por las marcas?

¿Desaire a la tercera edad?

Luis Gabriel Zaldivar, director del Departamento de Mercadotecnia y Negocios Internacionales del Tecnológico de Monterrey, Campus Estado de México, enumera a AltoNivel.com.mx una serie de factores por los que considera que este nicho de mercado se encuentra prácticamente desatendido.

1) Falta de perspectiva: Existe poca visión por parte de las firmas al no aprovechar este segmento de la población. Además, requiere mayor análisis para advertir los cambios que se generarán en la pirámide poblacional.

2) Obsesión por los Millennials: La mayoría de la mercadotecnia que se realiza desde hace algunos años está completamente enfocada en jóvenes, adolescentes y niños.

3) Negocio no masivo: Se considera que el tamaño de este mercado no es lo suficientemente amplio para realizar negocios masivos, por lo que no se cree que sea redituable.

4) Asunto cultural: Históricamente en México el papel del adulto mayor siempre ha sido relacionado con la inutilidad y el estorbo.

5) Poco poder adquisitivo: Las empresas consideran que el sector del adulto mayor cuenta pocos ingresos y en la mayoría de los casos con pensiones bajas.

El sentir del adulto mayor

Un informe global de Nielsen revela que sólo 38% de las personas de edad avanzada se siente identificada con la publicidad que se genera actualmente, expresando además molestia con algunos de los productos que se comercializan.

Esto se observa más a detalle en el 44% de los encuestados por
Nielsen que señalan tener molestias incluso con el tamaño de letra que
se maneja en los productos –misma que incluso no alcanzan a leer–;
también 25% advierte que los productos alimenticios que existen actualmente para ellos no cumplen con sus necesidades nutricionales.

El estudio, para el cual se encuestó a 30,000 consumidores de 60 países, pone así el ojo en las carencias que los propios integrantes del Grey Market mantienen, además de sus requerimientos básicos.

Fortalecer al Grey Market

Buscando evitar que estos factores sigan disminuyendo la posibilidad de mejorar al mercado que involucra al adulto mayor, Ana Paola Bravo, analista del Área de Estudios Sindicados en De la Riva Group, menciona que los adultos mayores ya no viven su vejez como lo hacían anteriormente, sino que ahora son mucho más activos.

“Hoy las personas que pasan a formar parte de la tercera edad están mucho más en movimiento que antes, tratando de resignificar muchas cosas en su vida, como son los conceptos de vejez y jubilación”, puntualiza con base en evaluaciones realizadas por la firma.

De la Riva Group realizó en 2013 el estudio “Consumer Trends Grey Market”, bajo el cual presenta 3 ejes que permitirían en primera instancia activar este segmento que por ahora pasa desapercibido.

Habla directamente con ellos

Aunque se sienten invadidos por los discursos que presentan las marcas, los adultos mayores  no visualizan firmas que pongan atención por sus necesidades. Ésta puede ser tu ventana de oportunidad.

Sé flexible

Demostrar que los productos los beneficiarán en su día a día y en distintos momentos puede ser la clave para entrar a este segmento.

Presume su experiencia

Esto es, no los trates como “viejitos“. Al contrario, aprovecha su experiencia para engancharlos. Destaca en tu marketing la experiencia que han obtenido a lo largo de su vida y señálalo como algo positivo.

Así que si tu producto o servicio puede ser consumido por adultos mayores, no está de más que tomes nota para llegar a un segmento que por lo menos hoy parece poco atractivo para las marcas.

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