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5 mitos del shopper mexicano

Si sigues pensando que los mexicanos compran fijándose siempre en el precio, estás muy equivocado. El shopper es mucho más decidido de lo que crees.

14-02-2014, 4:00:52 PM
5 mitos del shopper mexicano
Fabián Ghirardelly, Kantar WorldPanel MX

En muchas ocasiones para armar una estrategia de marketing partimos de “conocimientos” previos, pero algunos resultan ser mitos y no realidades. Cuando hablamos del .Shopper  no podemos decir que lo sabemos todo. Al contrario, se ha diversificado tanto que hoy es más fácil saber qué no es o qué no hace y aquí rompemos algunos de esos mitos acerca del. consumidor mexicano:

Mito #1: Primero se fijan en el precio antes de elegir un producto

Si tratáramos de entender a los compradores mexicanos a través de las .estrategias de las tiendas de autoservicio, sería lógico pensar que lo más importante es el precio al momento de elegir qué vamos a comprar. Esto se ve reforzado con constantes promociones, e incluso lo vemos en el slogan de más de una cadena donde hacen referencia a .bajos precios.

En cambio, desde el punto de vista de los compradores encontramos que sólo 2 de cada 10 eligen lo que compran casi exclusivamente por su precio. Hablar de los compradores mexicanos es hablar de distintos motivadores al momento de comprar.

Kantar Worldpanel realizó una segmentación según lo que impulsaba a la gente a comprar y encontramos que sólo un 22% de las compradoras podríamos definirlas como “buscadoras de precio”, es decir, la variable precio es clave en su decisión de compra y es en lo primero que se fijan. El resto de las .compradoras tienen otros motivadores que no son el precio, por lo que generalizar diciendo que los mexicanos compran sólo por precio está bastante alejado de la realidad.

Mito #2: Realizan una gran compra en la quincena y nada más

.Con 23 ocasiones al mes, México es el segundo país de Latinoamérica que más veces va de compras. Aunque efectivamente muchos realizan una compra quincenal fuerte en el autoservicio, los que denominamos. compras de despensa; la mayor parte del gasto de un hogar mexicano se realiza en .compras de proximidad, que son los efectuados en canales de cercanía como la tiendita. Tampoco nuestras compras se hacen principalmente en fin de semana, sólo 1/3 parte de nuestro gasto es entre sábado y domingo.

Mito #3: Con la apertura de nuevos súpers desaparecerán las tiendas de convivencia

El canal tradicional, tiendas de abarrotes o más conocidas como tienditas son hasta hoy el principal canal de compra en México; 34% de nuestro gasto lo dejamos en este canal (por arriba de autoservicios que equivalen al 31% del gasto). ¿Cómo lo logran? .Pagos chiquitos, pero muchos viajes al supermercado.

Cuatro pesos de cada diez que vende la tiendita corresponde a categorías que se consumen casi inmediatamente después de la compra como los refrescos. El 64% de los ingresos de la tiendita son por: refrescos, leche, tortillas, pan y galletas. Entonces vemos muy difícil que en el mediano plazo desaparezcan las tienditas de la esquina. Son más de 600 mil en el país por lo que para que sean extintas tendrán que pasar muchos años más.

Mito #4: En México todos hablamos español, comemos chile y compramos igual

Las primeras dos aseveraciones tienen bastante de cierto, pero la última está un poco alejada de la realidad. Cada región en México es un mundo diferente. En México mínimo podríamos encontrar. 4 “países” con diferencias importantes e incluso, si nos centramos en algunas categorías particulares, podríamos encontrar hasta 6 “países” diferentes. Vemos diferencias relevantes en términos de canales y cadenas de compra, hábitos de compra y consumo, presencia de niveles socioeconómicos, etc; por lo tanto, no todos los mexicanos compran de la misma forma o en las mismas condiciones.

Mito #5: Sólo las mujeres se encargan de las compras para el hogar

Otro gran mito porque. 6 de cada 10 hombres van al punto de venta regularmente. En el 30% de los hogares es el hombre el encargado de realizar las compras en el autoservicio. En el 45% de los viajes al autoservicio, va toda la familia en los que el hombre juega el papel de tomador de decisión. Hay que pensar en él al momento de planear las activaciones en el punto de venta puesto que en la mitad de las visitas al autoservicio él participa, ya sea sólo, con su pareja o en familia.

Estos son algunos mitos que es importante romper para hacer nuestra planeación. El mejor camino para un futuro exitoso es conocer a tu Shopper. Que este 2014 uno de tus propósitos sea salir de tu oficina y acercarte a donde vive y compra tu Shopper. Te invito a dar el primer paso hacia un futuro exitoso.

¡Conoce a tu shopper!

El autor es Director de Kantar Worldpanel México, empresa que cada semana encuesta a más de 8,500 hogares mexicanos para conocer sus tendencias de consumo. También puedes seguirlo en Twitter @KwpFabian @KwpMexico o www.kantarworldpanel.com/mx

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