Investigación de mercados: cuando Internet nos alcance
¿Cuáles son los avances y cuestionamientos que vive hoy el sector del análisis de las audiencias? El director de planning de Draftfcb México te lo dice.
Al igual que en otras áreas de mercadotecnia, Internet, los sitios web, las aplicaciones móviles y las redes sociales, han venido a revolucionar el sector de investigación de mercados; los cuales ofrecen una infinidad de oportunidades para obtener información valiosa sobre las necesidades y preferencias de nuestros consumidores.
Aunque existen varias metodologías y herramientas para recabar datos aplicables al mundo online, más que hacer un listado de las herramientas gratuitas o de paga disponibles en la red, el fin de este artículo consiste en explorar los avances y cuestionamientos que vive hoy la investigación de mercados; para ello sugiero separarlo en tres grandes etapas:
Métodos tradicionales en línea
En el mundo fuera de línea, ya sea para obtener información puntual de nuestros consumidores, testear la factibilidad de una campaña y lanzamiento de un nuevo producto o servicio, normalmente recurrimos a entrevistas cara a cara, grupos focales o cuestionarios que se llevan a cabo de manera presencial con nuestro público objetivo.
Si bien el proceso de investigación tradicional (diseño del cuestionario, colección de datos, análisis y presentación de resultados) sigue siendo el mismo, la gran diferencia ahora radica en poder conducir dichas actividades en línea gracias a la tecnología.
Es decir, los grupos focales o entrevistas a profundidad se pueden correr con voz sobre protocolo de internet (Ejemplos: Messenger, Skype o Google + handouts).
Y, en el caso de cuestionarios, estos se montan en un sitio web, red social o aplicación móvil, incentivando a las personas a contestarlo mediante un llamado directo a través de correo electrónico, publicidad pagada (links, banners) y mediante una compensación monetaria o de valor para los participantes.
Las ventajas de hacer los estudios en Internet -y no de forma física- tiene que ver con la reducción en costos y tiempos en la ejecución de campo, además de poder llegar a participantes que por su estilo de vida o situación geográfica sería difícil de alcanzar.
La era de las métricas
Partiendo de la premisa de que las actividades que realizan las personas en línea son monitoreables y medibles en el agregado, se concluye que podemos tener una radiografía de los comportamientos y toma de decisiones que exhiben nuestros e-consumidores.
Métricas como el número de visitas, la frecuencia y el tiempo que pasan los consumidores en un sitio o red social, aunado al número de likes (me gusta), shares (compartir) y comentarios que hacen sobre el contenido de los sitios, nos arrojan una comprensión de qué tan involucrados están nuestros consumidores con nuestras marcas, productos y servicios.
Pese a que esta información es muy valiosa para optimizar campañas o personalizar productos/servicios con base a métricas comportamentales, “no se tiene un profundo entendimiento del consumidor” (Director Jason Dustone de la agencia de investigación Australina Square Holes).
Es decir, ¿qué motivaciones hay detrás de dar likes o compartir contenidos en línea? Pueden ser egocentrismo, pertenencia, altruismo. Si no se comprende su significado, las marcas tienen poca probabilidad de crear relevancia y conectar con el e-consumidor.
De las métricas al entendimiento profundo del consumidor
El pensamiento de la investigación en línea se está desplazando de las estadísticas hacia comprender los factores psicológicos del consumidor (motivaciones intrínsecas y extrínsecas) y los movimientos culturales generados por la interacción que se da entre las plataformas digitales e individuos.
Este pensamiento no deja fuera los datos comportamentales del e-consumidor (métricas) y la avalancha de información gratuita que ofrece la web. Es aquí donde los investigadores buscan darle sentido a toda esta información, depurándola (comentarios en blogs y redes sociales), categorizándola en unidades lógicas y, sobre todo, interpretándola bajo esquemas teóricos de pensamiento (ejemplo: la netnografía).
Definitivamente, hay software que ayuda en el proceso, por ejemplo Nvivo10, pero lo más importante es allegarse a una nueva generación de investigadores que, dentro de sus habilidades, sepa navegar, curar y conectar tanto información escrita cómo visual para encontrar insights en línea relevantes para las marcas.
Para concluir es necesario reflexionar sobre como Internet y la tecnología ya son parte integral en la vida de las personas. Los cuales se han convertido en una extensión de su ser que utiliza para pensar y expresar emociones, surgiendo con esto nuevos hábitos en línea que la investigación de mercados no debe ignorar. Por ello, que dicho sector deba evolucionar hacia la interpretación de significados que van más allá de las métricas.
*El autor es Director de Planning de Draftfcb México.
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