HistoriasMarketing

Mexicanas con baja autoestima, en la mira del mkt

Nueve de cada diez mexicanas se expresa de forma negativa sobre su figura. Special K las analizó y lanzó una campaña para cambiar sus insights.

15-01-2014, 4:53:19 PM
Mexicanas con baja autoestima, en la mira del mkt
Xóchitl Austria

Tienes una cita muy importante, te ves al espejo, te estás
probando un lindo vestido y tu primera reacción es: “¡Qué
gorda me veo!”
, “Parezco una vaca”, o pensamientos peores. Para colmo, después de todas esas etiquetas, piensas: “No voy a lograr bajar de peso”.

Lo anterior le ocurre a 9 de cada 10 mujeres mexicanas, y a 7 de cada 10 latinas. Special K dio a conocer un estudio en el que se analizaron 195 mil 952 comentarios de mujeres en redes sociales y sus opiniones sobre comida, cuerpo y belleza, en los últimos tres años. Ante la expresión “me veo como…” las mujeres usaban adjetivos despectivos y de baja autoestima.

En
México se encontraron 52,000 en sentido en extremo negativo, cuando los expertos aseguran que si se
piensa positivamente acerca del peso y la figura, hay 12% más probabilidades de
adelgazar.

Con base en esta información, Special K lanzó la iniciativa “Un
año de victorias”,
que busca modificar las conversaciones negativas
de las mujeres y tranformarlas en positivas, además de que celebren todos
los días sus pequeñas y grandes victorias.

La campaña publicitaria, basada principalmente en plataformas digitales, comprende un plan de
alimentación personalizado -que se puede obtener a través de la suscripción a la sección MI PLAN del sitio web de la marca- y
la difusión de un video donde cinco mujeres destacadas: la Chef Martha Ortiz; la directora de comunicación
externa de HSBC México y Latinoamérica, Lyssete Bravo; la empresaria Cuca Díaz;
la especialista en nutrición Fernanda Alvarado; la socialité y modelo, Yael
Sandleer y la blogger, Mademosielle Claire, dan testimonio de cómo festejan sus victorias.

Un plan de alimentación

Para evitar que adelgazar signifique comer menos, y por el
contrario, represente comer bien, la plataforma interactiva de Special K
consiste en obtener un plan de alimentación y ejercicios.

El
toque individual incluye preguntas como: ¿Qué te motiva a tener éxito? ¿Qué
ganarás con este plan? ¿Qué tipo de alimentación se ajusta a tu estilo de vida?
Rápido y Fácil, Mucha variedad o incluso si eres vegetariana; ¿Qué tan activo es
tu estilo de vida? Inactivo (poco o nada de ejercicio), bajo (30 a 60 minutos
de actividad moderada diariamente), medio (por lo menos 60 minutos de actividad
moderada) y alto (al menos 120 minutos de actividad moderada diariamente).

El plan de alimentación está basado en el Índice de Masa
Corporal
, el cual obtienes con tu peso y tu estatura. Aquí vale la pena
detenerse, ya que no aplica para
personas con desnutrición o con sobrepeso, uno de los principales problemas de los mexicanos. Por ello, al ingresar tus datos te
advierten que debes consultar a tu médico antes de llevar a cabo la alimentación y ejercicios recomendados.

Una vez ingresa tu información básica, obtienes un programa de
recetas de desayuno, snack matutino, la rutina diaria de ejercicios, comida,
ejercicios rápidos, snack vespertino y cena. Tu sitio te recuerda diariamente tu
ganancia, puedes regalarte algunas medallas, registrar tus avances, revisar
tips e invitar a amigas a activarse juntas.

Édgar Nelo, director de Marketing de Marcas de Adultos para
México y América Latina de Kellogg´s, aseguró en entrevista con AltoNivel.com.mx que esta campaña está dirigida a
mujeres que les interesa modificar sus hábitos de alimentación, que se ponen metas
diariamente para ser mejores y trabajan en lograrlo.

La campaña se basa en ayudar a las mujeres a lograr sus
metas de tener un estilo de vida saludable, aprender a comer (plan de
alimentación), acompañarlas a lo largo del día ofreciéndole opciones de
cereales, snacks y recetas para desayuno, comida y cena; además de mantenerlas
motivadas e inspirarlas.

Marketing para
mujeres

El marketing para mujeres ha evolucionado radicalmente en las últimas decadas, Édgar Nelo comenta que esto se debe a que en los recientes 20 a 30 años, el sector femenino mundial ha pasado por una transformación
social, cultural y económica que ha provocado en ella presiones importantes que
vienen de los múltiples roles que desempeñan: el de madre, ejecutivas, pareja y
esposa, aunado a la tendencias saludables que se buscan hoy en día y que presionan para tener una mejor imagen física.

Quienes están encargados de realizar publicidad para mujeres
se han visto orillados a seguir muy de cerca cómo evoluciona la conversación
entre ellas, cómo cambian los puntos de vista y los conceptos (éxito, amor,
pareja) entre las generaciones.

Todo marketero debe estar sensible sobre lo qué las mujeres
piensan, dicen y expresan en las conversaciones. No basta con los métodos
tradicionales de investigación de mercado, ahora  es preciso realizar un seguimiento a través
de los medios informales como Facebook y Twitter, para lograr crear un
mensaje que le hable a las mujeres y logren conectar con ellas.

El experto en marketing nos comparte dos principios básicos que las marcas deben seguir, de tal forma que se
vuelvan una fuente relevante y valioso para su consumidor.

1. Ser honesto al escuchar. Si recibes retroalimentación de las mujeres debemos escuchar  con honestidad, no interpretar, solo escuchar
y ofrecer soluciones congruentes con las necesidades.

2. Ser humana y
socialmente sensible.
Estar al tanto y ser sensible de lo qué sucede en el
mundo, en la sociedad y, en específico, en la vida de la mujer.

Tendencias de
marketing

Para quienes hacen marketing de salud y para mujeres, las tendencias que han tomado mayor fuerza en
México y América Latina y que se les debe seguir la pista son:

1. Búsqueda de
alimentación más saludable.
Aquellos tiempos de “malpasarse” y tener malos  hábitos está mal visto, lo cual se puede ver en
las reglas de interacción social. Por ejemplo: las restricciones para fumadores
y el retiro de la sal de las mesas de los restaurantes.

2. Volver a lo básico
y natural.
Se ha buscado volver a las cosas básicas, a lo natural y a lo
orgánico.

3. Lograr la
autenticidad.
Se liga directamente con el estado de bienestar no sólo
físico, sino también emocional. Que cada mujer logre su bienestar personal, conforme a su originalidad.

¿Qué te parece la iniciativa? ¿Crees que en este ambiente de negatividad que enfrentan las mujeres, hay un nicho de oportunidad para las marcas?

Relacionadas

Comentarios