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TV de paga, el nuevo amor de las amas de casa

Los canales tradicionales y las telenovelas ya no son los preferidos de las amas de casa, quienes hallaron en la televisión restringida a sus nuevos favoritos.

05-01-2014, 8:08:26 PM
TV de paga, el nuevo amor de las amas de casa
AltoNivel

Decir que las nuevas generaciones ya no consumen televisión puede no ser tan sorpresivo para muchos, pero afirmar que las amas de casa mexicanas ya no ven los canales tradicionales y las telenovelas con las que crecieron sí le haría ruido a más de uno.

Y es que la revolución digital no sólo amplió los canales de consumo, sino también ha demostrado que, incluso, la televisión está exigida a reconfigurar sus propios paradigmas.

Y la televisión de paga es la que ha sabido sacarle el mayor provecho a la competencia, ya que según cifras del análisis realizado por el Consejo de Publicidad Multicanal en América Latina (LAMAC, por sus siglas en inglés), la televisión por cable se ha convertido en la consentida de las amas de casa mexicanas entre 25 y 45 años de edad (ABC+C), pues durante el año pasado promedió un rating de 5.61%, cifra superior a la de Televisa, que lidera la televisión abierta con un promedio de 4.67% en el mismo target.

Así lo muesta esta gráfica:

Al respecto, Federico Baumgartner, country manager de LAMAC en México, explica que la tendencia al alza de la televisión de paga obedece a que las amas de casa también están reconfigurando sus hábitos de consumo y exposición a la televisión de una forma drástica. Y esto, explica, también se debe  a que hoy México es un país distinto, y las mujeres del hogar, al igual que sus hijos, también son y consumen distinto.

Pero veamos con lupa lo que muestra LAMAC. Si hablamos de un target que históricamente era el público objetivo de la televisión abierta, hoy hablamos no sólo de un cambio de hábitos, sino también de nuevas oportunidades para los anunciantes: la televisión de paga ha crecido 45% tan sólo en los últimos tres años, mientras que TV Azteca ha perdido una audiencia de 43% en las mismas amas de casa.

Aquí cabe destacar que el análisis de LAMAC sostiene que el cambio en el comportamiento de este segmento que en televisión abierta no sólo aplica para las ABC+C, pues la gran mayoría de las que se ubican entre los 25 y 45 años de edad muestran una conducta similar, al grado de que hay segmentos donde la audiencia en televisión de paga crece hasta un 90%:

El valor cualitativo de la TV de paga

Si bien los datos suelen ser concretos y duros, generalmente sólo muestran el lado cuantitativo de una realidad, pero hablando de la tendencia de televisión de paga como el nuevo amor de las amas de casa también existe una realidad cualitativa que deja ver hacia dónde va la tendencia en este sentido.

Además de ver más tiempo canales restringidos, la mayoría de las amas de casa mexicanas lo hacen porque prefieren los contenidos de una cadena o un canal al grado de que afirman ser sus favoritos de la televisión en general.

Según datos de TGI, el 53.6% de las amas de casa consideran a algún canal de televisión por cable como su canal favorito o lo considera “un canal muy bueno”. Es por eso que el estereotipo del ama de casa tradicional no sólo se ha transformado, sino que ya no volverá a ser el de hace unos años.

En la actualidad, detalla el análisis, además de cuidar del hogar, también se desenvuelven como ejecutivas con poder adquisitivo propio.

“El público objetivo de amas de casa es muy relevante para empresas que comercializan productos de consumo masivo, por eso es muy importante que hoy más que nunca los anunciantes y agencias de medios revisen cuidadosamente la manera en la cual están realizando su planificación e inversión de TV en México; estamos ante cambios muy acelerados y sin precedentes en el panorama mexicano, la TV de paga está rompiendo paradigmas”, agrega el country manager de LAMAC.

El porcentaje de hogares mexicanos que cuentan con televisión de paga se ha incrementado considerablemente en los últimos años, y la distribución que se le da al servicio abierto, respecto al restringido, también ha arrojado sus propias diferencias.

En 2009, por ejemplo, el tiempo destinado a la televisión de paga era de 55% del total del tiempo dedicado a ver televisión; al primer semestre de 2013 esa cifra ascendió a 61%.

Así como la televisión ya no es la misma ante la constante entrada de nuevos jugadores (por lo menos en la tv de paga), los hábitos de los consumidores, en este caso las amas de casa, están cambiando y esto representa una nueva oportunidad para las marcas.

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