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Reyes Magos, el impacto de una lovemark en los niños

Un estudio de TNS arroja datos para hacer una radiografía sobre los niños modernos y cómo conectar con ellos, pues ya son la tercera parte de los consumidores.

05-01-2014, 6:28:30 PM
Reyes Magos, el impacto de una lovemark en los niños
Oliverio Pérez Villegas

En plena semana de Reyes Magos, los más de 32 millones de niños en México se enfrentan a una lluvia de marcas dentro de las cuales eligieron sus pedidos para Melchor, Gaspar y Baltasar. ¿Qué motivó sus deseos para este 2014 y que son grandes oportunidades para las marcas en el Año Nuevo?

Los Reyes Magos son un prototipo de lovemark, ellos saben de la importancia de conocer a su target no sólo para satisfacerlo sino para engancharlo y comprometerlo con ellos a largo plazo. Y al margen de conocer cuáles son sus herramientas de segmentación, la población infantil en México cada vez es más diversa y específica, además de que ya representa la tercera parte de todos los consumidores en el país.

Así que para conocer más a fondo cómo son los niños mexicanos, un estudio realizado por la agencia TNS México nos ayuda a desmenuzar sus intereses, sus deseos y sus influencias no sólo para su carta de Reyes Magos sino para cada una de sus actividades en sus rutinas diarias. 

La población infantil en México 

Lo primero que desglosa el estudio es el tamaño del pastel: hasta el año pasado, en México había poco más de 32.5 millones de niños de entre cero y 12 años de edad, cifra que representa el 29% de la población total del país; además de que en 6 de cada 10 hogares hay al menos un niño en ese rango de edad.

Y esta especificación obedece al alto potencial que tienen tanto el mainstream publicitario como las tendencias BTL, ya que mientras la gran mayoría de los hogares mexicanos cuentan con una televisión, la brecha digital ya dio el salto del 50% y hoy son más de 9 millones de niños los que ya navegan en Internet, según el INEGI.

“La personalización de mensajes y productos para la población infantil que ha venido creciendo en los últimos años está basado en un potencial de presencia en 60% de los hogares en México. Los niños representan ya una tercera parte de todos los consumidores”, afirma el estudio.

La influencia en los niños mexicanos

La televisión sigue siendo la reina en este renglón, ya que 73% de los encuestados consideró que es el principal canal de influencia para que un niño pida una determinada marca o producto a sus papás o a los Reyes Magos; aunque el factor “moda” (55%) y la presencia de un juguete (50%) ya influyen en prácticamente la mitad de la población infantil.

Aquí cabe destacar que en un cerrado cuarto lugar, la publicidad que más influye en los niños está en el punto de venta, pues 45% de los entrevistados así lo confirma y cree que se trata de estrategias que también logran su cometido y por supuesto no pasan desapercibidas para casi la mitad de los infantes.

En este mismo sentido, cuando la publicidad incluye la presencia de algún personaje conocido (44%) o cuando los amigos y personas cercanas (44%) a los mismos niños intervienen, la influencia también oscila en uno de cada dos niños; seguida de la publicidad exterior (42%) y de forma muy peculiar del greenmarketing (40%).

¿Qué productos prefieren los niños?

Así llegamos a la parte donde los niños ya toman una decisión y se inclinan por una marca o un producto específicos, y en plena era digital no de sorprender que distintos gadgets recobren importancia, aunque los juguetes siguen siendo quienes dominan este renglón, pues el estudio también retomó la importancia que le dan los papás y los Reyes Magos a las peticiones de los niños.

Si se trata de juguetes, en los niños recae el mayor porcentaje de la decisión (53%), ya que los papás sólo influyen en 16%; en chocolates y dulces, la diferencia se da en 43% vs 35%; mientras que cuando se trata de ropa, los porcentajes se transfieren de 25% los niños por 41% de los papás o los Reyes Magos.

Y hablando de tecnología y mundo digital, la variedad del mercado ha dado pie a que las cartas de Reyes Magos cada vez tengan más deseos para este departamento. La influencia de los niños en reproductores mp3 y iPods subió 27% en el último año; mientras que las peticiones de teléfonos celulares y accesorios ahora son 20% más; seguidas de los niños que ahora están más interesados en computadoras (8%).

El tiempo de los niños en números

Considerados nativos digitales pues nacieron con una computadora a su disposición, los niños modernos también están modificando los hábitos de consumo de medios de este target históricamente. Ven menos televisión que antes; y usan cada vez más las redes sociales. El 60% de los papás entrevistado afirmó que a pesar de las restricciones para menores de 13 años, sus hijos ya están en al menos un perfil activo.

Actividad 2012 2013

Televisión 12.5 10.2

Radio 3.9 4.5

Redes Sociales 2.8 4.1

Celular 2.6 3.5

Internet 2.5 3.3

e-mail 2.1 3.1

Chatear 3.8 3.0

Videos 2.1 2.9

Videojuegos 1.9 2.7

“El número de horas promedio dedicadas a la TV decrece 19%, por otra parte, el tiempo dedicado a redes sociales y mobile crece 46 y 25% respectivamente entre niños de 6 a 12 años”.

¿Cómo percibes a los niños modernos? ¿Qué recomendarías para conectar con ellos?

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