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Cómo hacer A/B testing para un mail marketing exitoso

Mandar 2 versiones de un mismo mail te permitirá saber qué elementos resultaron más atractivos para tu target, y un experto te explica cómo sacarle provecho.

29-12-2013, 10:12:10 PM
Cómo hacer A/B testing para un mail marketing exitoso
Oliverio Pérez Villegas

Hacer pruebas A/B como parte de tu estrategia digital no es algo necesariamente nuevo, pero sin lugar a dudas se trata de un recurso que con el paso del tiempo ha demostrado su eficacia y su retorno de inversión, pues los niveles de especialización en cuestiones de mail marketing hoy abren nuevas áreas de oportunidad para que tu Newsletter sea más exitoso.

También conocidas como A/B testing, estas pruebas funcionan mejor en la medida en que tengas claro qué quieres ofrecer a tu audiencia y sobre todo, cómo se lo quieres ofrecer. Su funcionamiento es básico y se aplican creando al menos dos plantillas diferentes para un mismo Newsletter, es decir, para un solo mensaje hay que diseñar distintos elementos gráficos, diferentes aplicaciones y hasta una combinación aleatoria de fuentes, colores, ubicación de la publicidad y lo más importante: el asunto del correo.

De esta manera, envías el correo A para una parte de tu base de datos y el correo B para el resto. En esencia, tu Newsletter es el mismo en el fondo, pero no en la forma, y evidentemente el objetivo es saber qué fue lo que funcionó mejor no sólo para abrir el correo, sino para generar tráfico a tu sitio, el impacto de la publicidad e, incluso, para concretar alguna compra.

Y aunque saber qué cambios son los más pertinentes para tu Newsletter es una cuestión a posteriori, Gustavo Arizpe, consultor de marketing digital en Área, recomienda tres consideraciones fundamentales para conseguir un éxito desde la planeación, pues la práctica permite tener pistas que te lleven a un mejor sitio en cuestiones de conexión con tu target.

“How to” para enganchar más y mejor

Si aún no lo has hecho, intenta mandar un Newsletter cuyo contenido sea constituido principalmente por herramientas y contenidos útiles para tu audiencia, donde les digas cómo hacer tal o cual cosa que de antemano sepas que sea de su interés. Según el experto, este tipo de correos tiende a generar mayor curiosidad en la audiencia y suelen ser los correos con mayor índice de apertura.

A diferencia de un asunto más institucional o informativo, los “how to” son los más apreciados también a causa del bombardeo en mail-marketing. No es lo mismo informar sobre las marchas de los maestros que invitar a “cómo hacer SEO”, por ejemplo. La utilidad de los correo siempre irá en función del interés de tu target, y hacer este tipo de testeos te permitirá cambiar o ratificar el rumbo de tus mensajes.

Consejos para algo muy específico

La vieja escuela prohibía iniciar un encabezado con un número, pero en plena era digital apelar a los “7 tips para posicionarte en Facebook” es altamente rentable, y si no lo crees, ésta es una buena oportunidad para hacer tus pruebas A/B con esa pequeña y sutil diferencia. Inténtalo y verás los resultados.

Arizpe explica que cuando colocas un encabezado que te da un número exacto de tips o consejos para realizar alguna actividad o cosas que debes saber sobre algo, el usuario sabe que se trata de un contenido concreto y preciso respecto a un tema, a diferencia de los correos llenos de rodeos y que a cierto público podría no interesarle.

Ofrece respuestas

Hacer pruebas A/B también representa un efectivo ejercicio de segmentación, y en la medida en que vayas avanzando en conocer los gustos (y disgustos) de tu audiencia, en saber qué esperan de ti y hasta qué desean, tendrás más herramientas para ofrecerle más respuestas a la mayoría de sus necesidades, es decir, ya no le hagas preguntas, mejor respóndelas.

Piensa en todo lo que se pregunta un usuario y en las respuestas que le gustaría encontrar dentro de un correo que desde el asunto le anuncia y le promete ser algo que está buscando y esperando. Al hacer tu prueba A/B con una respuesta por un lado y un asunto más general por el otro te dará luz respecto a la dinámica de tus mensajes y lo más importante: la reacción de tus lectores.

“No pienses en versiones buenas y malas”

Por último, el especialista insiste en dejar claro que hacer pruebas A/B no significa hacer una versión buena y una mala de un mismo correo, pues de antemano estarás estableciendo cuál sería la ganadora. Al contrario – ratifica – debes hacer una versión buena y una mejor, pues ambas exigen su tiempo y su planeación, pues es la imagen de tu marca la que será enviada en un correo electrónico.

Haz versiones competitivas, pues ese es el sentido de las pruebas A/B: poner a competir distintas versiones funcionales, útiles y preestablecer cuáles serán los elementos diferenciadores entre uno y otro para efectos de que tengas muy claro qué le gustó más a tu audiencia e, incluso, saber por qué.

¿Ya has hecho pruebas A/B? ¿Qué más recomendarías para hacerlas con éxito?

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