Guía de 6 pasos para medir tu ROI digital
Un experto te explica los pasos que te ayudarán a medir el ROI en social media y a darle enfoque cuantitativo a valores aparentemente intangibles.
¿Cuál es el retorno de inversión (ROI) de un post o un like en Facebook, un retuit en Twitter, un Pin en Pinterest, un reblog en Tumblr u otra accion similar en alguna otra plataforma digital?
Seguramente te has hecho esta pregunta más de una vez y probablemente no siempre ha sido sencillo responderla, pues asignarle un valor puramente cuantitativo no es necesariamente algo que todos sepan hacer, pero vaya que sí es posible.
Javier Dorrego, CEO de CrossMedia, destaca que la clave del éxito para poder cuantificar una estrategia digital es estar atento a la experiencia global del usuario, de tal manera que puedas entender cómo se comporta en cada punto de contacto con tu marca.
Es decir, para entender qué valor debes darle a una impresión, un clic o un formulario, puedes dirigir la inversión y los mensajes a los momentos de máxima influencia, con base en las métricas tradicionales (clic, tiempo, etcétera); y determinar, a través de un modelo de atribución, si una campaña te cuesta 10,000 pesos, un punto de contacto tomará su valor con base en el porcentaje que te arroje dicho modelo, como el Universal Media Score, por ejemplo.
Para establecer este valor, el experto recomienda tomar en cuenta seis pasos básicos y subsecuentes que terminarán de redondear una estrategia cuantitativa y te darán margen para optimizar tus recursos y monetizar tus esfuerzos.
1. ¿Qué mides?
Definir qué estamos midiendo y asignarle un valor es lo primero. Una campaña digital puede llegar a ser muy completa, y dentro de ese proceso medir cada parte puede ser un esfuerzo aislado y suficiente para darte información precisa sobre qué valor le debes dar a un post en Facebook, por ejemplo, o a un like, específicamente.
2. Etiqueta lo medible
Taggear lo medible en una misma plataforma. Siguiendo el paso anterior, éste se refiere a que no se trata de medir el tráfico orgánico, el de redes sociales o de alguna otra vía, pues se trata de la inversión que hiciste en un banner y que representa el principal punto de contacto con tu target.
3. Determina tus rutas de conversión
En el caso de Dorrego, el especialista explica que el uso del Universal Media Score te permitirá asignarle un valor específcamente matemático a los puntos de contacto por los que tus usuarios se relacionan con tu marca. Y en este sentido sabrás si la impresión o el clic final fueron los más convertidos en esta ecuación.
4. Dale su importancia
Realizado el paso anterior, ahora debes determinar cuáles son los más relevantes. Ya sabes cuales son los puntos de contacto que más usó tu cliente para llegar al objetivo de tu display, por ejemplo; ahora pondera los más usados y determina cuáles son los más y los menos relevantes, a razón de que puedas darle mayor atención a lo que sí es rentable y pueda ser más rentable, y viceversa.
5. Planea tu estrategia de medios
Si ya sabes qué fue lo más relevante e importante para tu target, te toca determinar qué tipo de estrategia utilizarás para que lo que estás vendiendo sea más rentable. Recuerda que uno de los objetivos online está en motivar a las personas a llegar al punto de venta y que consolide una compra.
6. Optimiza la pauta
Ya que sabes que de los 10,000 pesos invertidos te gastas una cantidad específica en cada uno de los puntos anteriores, ahora el trabajo estará en bajar ese costo produciendo más clics, más vistas o más conversaciones, de tal manera que por el mismo costo, las visitas al punto de venta serán mayores.
Por último, no olvides que la oportunidad de conversión, la duración de engagement, el porcentaje de rebote, el incremento de comunidad y tamaño de los usuarios activos, los miembros activos de tu comunidad, las conversiones, las menciones de marca, la lealtad, la viralidad y las interacciones en blog son puntos que debes analizar con cuidado para mejorar tu percepción sobre el ROI que las redes sociales tienen en tu inversión.
¿Qué opinas de esta propuesta? ¿Cómo mides tu ROI digital? ¿Agregarías otro paso a esta guía?
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