¿Quién es el consumidor mexicano del futuro?
¿Qué quiere, qué lo motiva a comprar y qué necesitará en los próximos 10 o 15 años? A pesar de los medios, las marcas no los están escuchando, ¿por qué?
No cabe duda alguna que México tiene un potencial de crecimiento enorme para convertirse en una de las economías líderes a nivel mundial. En 2011, escaló nueve posiciones en el “World Competitiveness Yearbook”, el anuario mundial de la competitividad publicado por el IMD en Lausana, Suiza, y en 2012, fue el único país en América Latina que logró escalar una posición más. Sin embargo, una de las grandes interrogantes radica en cómo la empresa mexicana logrará .explotar ese potencial, y qué retos enfrenta, no solamente hoy, sino en un futuro no muy lejano.
Para responder estas interrogantes, es necesario preguntarse, ¿quién es el mexicano de hoy en día? ¿Qué quiere y qué lo motiva a comprar una marca o trabajar para una empresa? ¿Están preparadas nuestras empresas para .satisfacer sus necesidades actuales? Y, más aún, ¿se están preparando para poder ofrecerle lo que necesitará en los próximos 10 o 15 años?
Este país presenta características que cuando son vistas en conjunto crean matices únicos. Actualmente, a nivel generacional, de los países desarrollados y en vías de desarrollo, solamente México e India cuentan con un 50% de su población menor a 25 años de edad, y se prevé que mantengan un nivel del 40% en el 2025. China y Brasil cuentan con un 36% y 42% y se prevé que en 2025 estén alrededor del 27% y 34% respectivamente. Esto, quiere decir que ambos países, de seguir la tendencia, se volverían viejos antes de volverse ricos, presentando en 2025 porcentajes similares, e inclusive menores en el caso de China, a los del norte de Europa.
Entonces, si una de las ventajas competitivas clave para desarrollar la economía mexicana a niveles de potencia mundial es la juventud de su población, ¿qué tanto hacen nuestras empresas para conocer estas nuevas generaciones? ¿Qué hacen para adaptar sus propuestas de valor para entenderlos, educarlos, satisfacerlos, y desarrollarlos hoy y en un futuro muy próximo?
La respuesta, desgraciadamente, es que no se esta haciendo lo suficiente. Las propuestas de valor de las grandes empresas mexicanas están enfocadas en satisfacer las necesidades de consumo y laborales de las generaciones “Young Boomers” (1955-1964) y “X” (1965-1979), y al mismo tiempo, son ellos quienes toman decisiones y diseñan formatos y productos, y de igual manera conciben una gran parte de los recursos que se generan.
Recientemente, los resultados de un .estudio generacional y de satisfacción de la venta en autoservicios, realizado por Ipsos Bimsa y A2B Associates, presentado en la Expo Antad 2012, reflejaron:
1) El rompimiento generacional a nivel de satisfacción, y
2) Un nivel de desconocimiento general del cliente mexicano al presentar niveles generales de satisfacción del 43%.
Mientras que los “Young Boomers” -al haber crecido a la par de la introducción y desarrollo de las primeras tiendas de autoservicio en México- están satisfechos con el surtido en tienda y muestran entusiasmo por la introducción de nuevos productos, departamentos y formatos, las generaciones “Y” y “Z” (menores a 25 años), se quejan mayoritariamente del servicio y atención que reciben, enfatizando que no sienten que sean percibidos como compradores serios.
Si esto ya es complejo por sí solo, hay que aunarle el contexto cultural, social y socioeconómico que desprende características aún más diversas y menos estudiadas. Las generaciones “Y” y “Z” son exigentes e impacientes por naturaleza, crecieron con un firme acceso a información y tecnología en periodos mucho más cortos que las precedentes. A nivel mundial, mientras que a un “Young Boomer” aún le sorprende y agradece los alcances de un smartphone, al compararlo con un teléfono de disco o analógico, un miembro de la generación “Z” estará inconforme si no puede conectarse a Internet en su dispositivo en menos de unos segundos.
En México, .características culturales como colectividad, distancia de poder, masculinidad, aceptación de la incertidumbre, visión a corto plazo, y .alta policronía, crean individuos con características totalmente únicas, mientras que aún comparten características de base que permiten que se identifiquen con otros miembros de su generación en otras regiones.
Dada la grandeza geográfica de México, estas características culturales y sociales van creando diferencias importantes, y que al no conocerlas, generan que grandes empresas terminen ofreciendo .propuestas de valor que no logran conectar, ofreciendo, por ejemplo, la misma propuesta a un consumidor o potencial empleado en Monterrey, que en el D.F., Guadalajara o Tuxtla Gutiérrez.
A su vez, un individuo perteneciente a un nivel socioeconómico medio/alto se queja de manera diferente que uno en un nivel medio/bajo, generando así, más niveles de complejidad. De manera general, el consumidor mexicano presenta un estado de .indefensión aprendida, y de igual manera, de acuerdo al perfil generacional, características culturales, sociales y socioeconómicas presentan diferentes variantes de este fenómeno social, (conformista/pasivo: “de todos modos nada va a cambiar”, voluble/inestable: “nada va a cambiar, pero por lo menos me van a oír”, y empoderado/cosmopolita: “esto no es correcto, quiero hablar con un supervisor”).
Actualmente, el reto para lograr conocer e integrar a las nuevas generaciones a los segmentos más productivos de la economía, y a su vez, generar propuestas de valor y productos alineados a sus necesidades radica en una sola premisa; ¡el diálogo! Solamente conociendo a fondo a las nuevas generaciones, sus necesidades y sus retos se logrará crear una plataforma sólida para capitalizar en la juventud de nuestro país. Para ayudarlos a desarrollarse y acoplarse hay que conocerlos, entenderlos, y generar estructuras para su integración. Porque, como dice Jeff Daly, “dos monólogos, no hacen un diálogo”.
¿Crees que las marcas y/o empresas te conocen y dialogan contigo?
*El autor es Director General de A2B Associates, empresa de consultoría en desarrollo estratégico.
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