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Las 6 C del Storybranding: de los cuentos a las marcas

Contar historias no es cualquier cosa y menos cuando se trata de marcas para influir. Draftfcb MX te presenta cómo hacerlo desde la técnica de Jim Signorelli.

03-12-2013, 3:17:34 PM
Las 6 C del Storybranding: de los cuentos a las marcas
Paulina Arceo, Draftfcb México

La confianza es el mayor competidor de la publicidad y las historias son un puente de confianza entre individuos. Hemos evolucionado de la era de imponer tu marca a la era de contar historias. Esto implica un esfuerzo que no todos están dispuestos a hacer, pero no es opcional, las personas huyen de la publicidad tradicional. Compartir una historia no crear una relación a la fuerza, la genera orgánicamente.

Las personas no tienen 30 segundos para ser interrumpidas, pero si
tienen 30 minutos para escuchar una gran historia. Jon Thomas,
Storyworldwide

El creador de varias obras de éxito de Pixar como Toy Story y Nemo, Andrew Stanton, explicó en una charla en TED, que el Storyteller tiene que lograr la atención de la audiencia, lograr que les importe.

Hacer que les importe no necesariamente es ir en busca de un like o un video homemade para un concurso que la marca propone. La interpretación por sí sola es la participación. Hacer pensar o reflexionar logra el involucramiento y apropiación de la historia por parte de quien la recibe.

Las historias más poderosas suceden en la mente de las personas.

Wolfang Iser dice que ninguna historia puede ser contada completa por sí misma. Su teoría lector-respuesta reconoce al lector como agente activo que provee de verdadera existencia a la obra y complementa su significado a través de la interpretación.

Para contar una historia relevante a los demás, primero escucha sus historias.

Las marcas deberían ser historias que conecten con algo profundo del individuo. Ese algo profundo es una creencia ya existente. Las marcas por medio de historias engrandecen lo que nos importa y hace sentido para nosotros. El Storytelling ayuda a crear una actitud y una postura para la marca interesante a las personas.

En un artículo de Adweek, Tim Nudd nos habla de siete temáticas arquetípicas que sirven como herramienta para la creación de historias poderosas, ya que identifican colectivamente al ser humano.  Una de ellas es Rags to Riches, de la pobreza a la riqueza. Relatos que nos hablan de una transformación, del progreso y la superación de un individuo. En la literatura Charles Dickens lo personifica con su obra Grandes Esperanzas. En las marcas Johnnie Walker es un gran ejemplo.

Observa este video: The Man who walked around the world

Las 6 C del Storybranding

Jim Signorelli propone un modelo de construcción de historias de marca:

1) Recolectar los hechos que construirán la historia: todo lo que sabemos de la marca, desde sus orígenes, a dónde quiere llegar, qué fortalezas tiene y sus debilidades.

2) Caracterizar a la marca: Identificar la personalidad de la marca. Un profundo conocimiento del sistema de valores y creencias que representa. Ayudar a que el mundo vea la marca más como una persona que como una cosa).

3) Caracterizar a la audiencia: ver cuáles son las  carencias funcionales y emocionales de nuestra audiencia (target). Cómo estas necesidades presentan una oportunidad para la marca. En el lenguaje de historia, esto se conoce como el tema dramático. Se trata del problema que impulsa el viaje del personaje principal. Esta cuestión podría ser sobre la búsqueda de la redención, el amor o un propósito de vida.

4) Conectar a los personajes: en esta etapa, se comienzan a unir los puntos. Ahora que entendemos a los dos personajes principales de la historia, la marca y la audiencia, se busca la conexión entre ellos.

5) Enfrentarnos a los obstáculos: la medida en que los obstáculos deben ser superados, establece la trama. Además de identificar las grandes barreras que se encuentran en el camino.

6) Completar el Brief de la historia: a diferencia del brief creativo tradicional, el StoryBrief resume toda la historia de la marca, además de una comprensión empática de la marca y la audiencia. Estos toman la forma de bocetos autobiográficos en comparación con las descripciones de hechos que son comunes a la mayoría de los escritos tradicionales. Estos estimulan la empatía y la identificación.

Existen varias propuestas de cómo una marca puede generar una historia. Todo depende de la marca. El proceso de Storybranding de Jim Signorelli plantea una base importante, sin embargo no siempre una historia poderosa surge de la marca en sí. Como solución a esto se puede crear una historia o integrarse a una existente y contarla de una nueva manera.

Esto me lleva a cómo contamos la historia. El uso e integración de los puntos de contacto para lograr la integración de nuestra historia en la vida de las personas. Pero eso será en la próxima entrega la siguiente semana: Capítulo 3. Transmedia Storytelling.

¿Cuál es la mejor historia que te ha contado una marca?

La autora es Planner de la agencia publicitaria Draftfcb México.

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