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3 preguntas antes de usar una celebridad en tu campaña

Las han habido polémicas como aquella campaña con Ninel Conde y hasta desastrosas como el caso Lance Armstrong. ¿Cómo decidir al embajador de tu marca?

03-12-2013, 6:15:02 AM
3 preguntas antes de usar una celebridad en tu campaña
Oliverio Pérez Villegas

Hacer publicidad con famosos es el pan nuestro de cada día. Deportistas, actores, top models, o, incluso, activistas sociales, aparecen aleatoriamente en anuncios de refrescos, alimentos, retail o marcas deportivas y marcas de lujo en lo que supone ser una fórmula probada y explotada en cada sector y en cada canal.

Pero no todo es miel sobre hojuelas, ya que el uso de celebridades no garantiza una campaña exitosa. En Asia, por ejemplo, más del 40% de los anuncios en televisión cuentan con un personaje famoso; mientras que en Canadá el nivel está debajo del 5% y en Estados Unidos, la media se ubica en 10%. No hay un patrón, pero funciona, y la diferencia está en cómo emplear el uso de esos famosos para obtener el mayor provecho a una inversión que seguramente no es la menos costosa.

De acuerdo con un estudio realizado por Millward Brown, en América Latina, el 12% de la publicidad con famosos echa mano de los servicios de estrellas de cine, y en 10% de presentadores de televisión, pues son los aparadores más atractivos para la audiencia de la región, sin embargo, a la hora de comparar el rendimiento de un anuncio sin celebridades y uno con celebridades, los resultados suelen ser favorables para los segundos, aunque no solamente por la aparición de los famosos.

Así que si estás pensando en contratar a una celebridad para campañas de tu marca, Millward Brown recomienda plantearte tres preguntas específicas para valorar la conveniencia y utilidad de este recurso, pues las “trampas” en torno a esta estrategia pueden no ser tan visibles y quizá no resulte ser la mejor idea.

¿Quiénes son esos famosos?

La pregunta parece fácil, pero la respuesta no lo es tanto. Esta sugerencia obvia el hecho de que tu marca ya sabe perfectamente quién es su target, pero no necesariamente quién es la celebridad. ¿A qué se dedica? ¿Cuál es su reputación? ¿Qué tan conocido es? Son tres preguntas que te pueden ayudar a responder el cuestionamiento principal.

“Quienes reconocen a la celebridad declaran una fuerte influencia en la intención de compra”, afirma el estudio. Y esto implica que antes de tener la respuesta correcta, hagas un sondeo respecto al conocimiento que tu target tiene de tal o cual personaje. No obstante, puede haber méritos de una campaña que funciona incluso si la celebridad no es tan reconocida en la audiencia, pero es vital tener claro lo importante que es una celebridad en tu campaña.

Ahora bien, han habido campañas con personajes con una imagen disminuída que han aprovechado los puntos flacos de la celebridad para hacer una campaña exitosa, como el caso de Ninel Conde y las galletas emperador, que usaron las burlas en las redes sociales para armar su estrategia que lleva dos ediciones con la misma celebridad.

¿Son queridos (gustados)?

Una cosa es que sean reconocidos y otra muy distinta que sean gustados e, incluso, queridos. Aunque sería difícil consensar que un personaje sea querido por todo el público objetivo, mientras más gustado sea, tu campaña tendrá mayores probabilidades de obtener una respuesta emocional favorable. 

Millward Brown lo explica así: la presencia de una celebridad “muy querida” puede hacer la diferencia en un mismo anuncio, ya que la experiencia del espectador es real y legítima, es decir, disfrutan el mensaje y éste tiene un mayor impacto; a diferencia de un famoso que no goce de este valor y pueda resultar en una percepción generalizada de ser una figura pretenciosa y hasta arrogante.

La simpatía del personaje en turno, naturalmente, debe ser evaluada entre el público objetivo. Si hablamos de futbol, por ejemplo, no sería lo mismo la presencia de Cuauhtémoc Blanco y el Chicharito Hernández. Ambos son sumamente reconocidos y hasta rentables, pero la brecha generacional entre los dos podría ser la diferencia entre el gusto que tenga el target de un mensaje en particular.

¿Qué representan estos famosos?

Las preguntas sugeridas por Millward Brown están interrelacionadas y existen en este orden específico para que cuando llegues aquí, tengas en cuenta toda la reputación de los famosos que podrían funcionar para tu mensaje. La base siempre estará en la misión, en la visión y en los valores de tu marca, de tal manera que el match logrado con un “embajador” de tu marca sea de forma natural y no con calzador.

Piensa en su reputación, en la percepción que tiene la gente, en su desempeño profesional y hasta en el ruido que ha hecho en aspectos personales. Más allá de señalar o criticar a las celebridades, debes estar consciente de que éstas representarán a tu marca, que en este sentido se posicionará como una marca aspiracional. 

Puedes testearlos desde su actividad en redes sociales, en su experiencia en otras campañas y, por supuesto, en sus propias personalidades, además de las recomendaciones que pudieran hacer de su trabajo, toda vez que a partir de que salen al aire, podrían llevarte a los cuernos de la luna… o no.

Tal fue el caso de William Levy, cuya participación promoviendo a Sabritas fue un éxito que ni la misma marca esperaba.

Los riesgos de una celebridad en tu marca

Todo tiene un precio y el estudio también revela los riesgos que puedes correr al recurrir a esta forma de hacer publicidad. Aunque claro, tu gestión al frente de todo el proceso deberá disminuirlos y controlarlos en caso de ser necesario.

¿Quién es el protagonista, el famoso o tu marca? Inevitable, este riesgo lo corren principalmente quienes recurren a las celebridades top, es decir, aquellas que sí acaparan todos los reflectores y, quizá, pudieran también opacar a una marca y dejarla en un plano secundario. La publicidad sería para ellos y ninguna marca busca esto. La recomendación, pues, es buscar un equilibrio a partir de las tres preguntas planteadas y calcular el alcance que podrá tener el match y no el famoso.

¿Héroe o villano? Contar con un embajador de tu marca altamente reconocido y gustado también trae consigo el riesgo de pasar a ser el villano de la película, debido a su naturaleza humana, es decir, las personas cometen errores, y éstos pueden ser usados en tu contra.

Seguro te son familiares los casos de Tiger Woods o Lance Armstrong, cuyos patrocinios se vinieron abajo por decisiones ajenas a la relación comercial con distintas marcas.

¿Consideras que este recurso tiene más ventajas o desventajas? ¿De qué depende el éxito de hacer publicidad con famosos?

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