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Haz benchmarking sin caer en la trampa de copiar

Analizar a la competencia es importante para cualquier empresa, pero en México hay dos errores comunes en los que no debes caer para armar tu estrategia.

28-11-2013, 9:00:41 AM
Haz benchmarking sin caer en la trampa de copiar
Enrique Pérez, Hay Group México

Como tantos otros conceptos de management, el “benchmarking” se ha convertido en uno de los procesos más utilizados a la hora de tomar decisiones en las empresas.

El concepto se puede definir como la referencia asociada a una intención de compararse con los mejores para superar los estándares propios, esta idea será siempre bien recibida en tanto no se abuse de su utilización y se descontextualice, ya que lo que vemos hoy en día es una sobreutilización del concepto y, en algunos casos, una intención de sustituirla por la tarea gerencial de gestionar con criterios propios y adecuarse a la realidad de cada organización.

En la actualidad, utilizar referencias (benchmarks) forma parte del proceso de decisión casi de cualquier compañía en un sin número de casos; las empresas quieren saber qué hacen los mejores para vender más y mejor, posicionar su producto, motivar y retener a su gente, hacer más eficiente su proceso logístico o de producción y muchos otros temas.  Este deseo de saber se ha vuelto además muy accesible ante el amplio acceso a la información de todo tipo.

Dos errores al usar benchmarks

Sin embargo, existen dos errores que muchas empresas cometen al utilizar benchmarks:

1. Compararse con los mejores sin considerar el contexto

Entender el contexto en el que una práctica tiene éxito es crítico. Por ejemplo: Si queremos mejorar el desempeño de la policía de la ciudad de México, las prácticas de otros lugares pueden resultar interesantes, pero aplicarlas aquí resulta cuesta arriba porque hay factores de economía, de cultura y de educación, solo por citar algunos, que hacen que pretender que nuestros policías se comporten como la policía montada de Canadá o los famosos Bobbies ingleses, desata la risa sólo de mencionarlo.

Pensemos en otro caso: Si alguien piensa poner un gimnasio en la ciudad de México y decide tomar referencias de los gimnasios más exitosos, y resulta que estos están en Estados Unidos, es probable que tome decisiones equivocadas porque en Mexico tenemos un clima muy bondadoso y la gente que quiere hacer ejercicio puede hacerlo al aire libre, prácticamente todos los días del año, mientras que en EU, dependiendo de la ciudad, quizá pueda hacerlo la mitad del año; en consecuencia, el comportamiento del consumidor potencial es muy distinto.

En el contexto empresarial, es relativamente fácil encontrar a las organizaciones que hacen las cosas mejor que otras. Todos saben que 3M es referencia de innovación o que en nuestro país Femsa o Bimbo son referencia en distribución. Cuando analizamos qué es lo que hicieron para llegar ahí, encontramos una serie de atributos y condiciones que por lo regular les ha tomado años.

De manera que intentar copiarlos representa no sólo tiempo, sino perseverancia y congruencia. Hay un contexto de liderazgo que se traduce en cultura y de no evaluarse el punto de partida, tratar de equipararlo puede resultar tan frustrante como intentar igualar a nuestros policías con los bobbies.

“Pensad por cuenta propia y dejad que los demás disfruten del derecho de
hacer lo mismo” – esta frase de Voltaire parece no tener cabida en el
mundo de los benchmarks.

2. Convertir el benchmark en la estrategia particular
de la empresa

Esto significa hacer de los datos de otros, nuestra propia
intención estratégica
. Este segundo error suele ser un tema recurrente en México al usar el benchmark tal cual, sin discriminar ni profundizar, decidiendo qué hacer con base en lo que les ha funcionado a otros.

En el oficio del consultor uno se enfrenta en ocasiones con clientes que pretenden basar buena parte de sus decisiones importantes en lo que hacen los demás. Hace no mucho un cliente me pedía hacer un benchmark para decidir si a sus vendedores les debía pagar el incentivo en función del volumen o del margen de utilidad, cuando esta es una decisión que depende mucho mas de su estrategia que de lo que hagan otros.

• ¿Cuánto le pago a mis ejecutivos? ¿Lo que es más adecuado de acuerdo a mi estrategia y a mi economía ó lo que le paga “el mercado”?
• ¿Cuáles deben ser las competencias de mi gerente de ventas? ¿Las que se derivan de mi estrategia comercial o las que tienen las áreas de ventas de mis competidores?

Las referencias nos ayudan a entender lo que otros han hecho, nos ayudan a comprender, pero no son útiles para definir una estrategia.

Como expliqué al inicio, el benchmarking es una referencia, de muchas más, para decidir qué rumbo tomar. Parece obvio pensar que su utilización a la hora de definir una estrategia de negocio es limitada, porque de lo contrario dicha estrategia no será diferente de la del mercado y habrá pocas posibilidades de sobresalir.

Qué bueno que existen referencias para orientar la toma de decisiones, pero antes de solicitarlas:

a) Pregúntate para qué las vas a utilizar y clarifica su alcance.
b) Pídele a tus colaboradores que analicen la información y que saquen una conclusión y una recomendación particular y específica para la empresa.
c) No pierdas de vista que innovar es lo que hace la diferencia en el mercado.

El autor es director del área de Reward en la consultora gerencial y directiva Hay Group México y puedes seguirlo en @HayGroupmex 

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