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Usa memoria afectiva para hacer inolvidable a tu marca

95% de las personas olvida a las marcas en el corto plazo y esta estrategia genera hábitos y contextos en torno a emociones positivas. Te decimos cómo lograrlo.

20-11-2013, 10:48:45 AM
Usa memoria afectiva para hacer inolvidable a tu marca
Oliverio Pérez Villegas

Engagement, branding, interacción, comunidad.. en fin, tantos y tantos términos que abordamos todos los días para intentar dilucidar de qué forma explotar los canales digitales para posicionar una marca y no ser una más del montón. Pero qué hacer cuando los datos afirman cosas tan serias como que 95% de las personas olvida a las marcas en el corto plazo, pues no reciben ningún tipo de valor agregado para llevárselo a casa y sentirse parte de una relación importante en sus vidas.

La cifra es fuerte, pero no sorprendente, ya que es natural que las personas piensen en cientos de cosas antes que en una marca, y justo ahí está el reto. Franck Sarrazit, director global de Comunicaciones para TNS, explica que para posicionar tu marca en la mente pero sobre todo en las emociones de tu target, es importante reconfigurar tu compromiso con ellos y establecer un cambio cultural para pensar en el largo plazo. ¿Cómo? Creando memoria afectiva.

La memoria afectiva – detalla – es todo aquello que aporte a que el usuario se sienta identificado con tu marca, es decir, a partir de sus funciones cerebrales, tu reto estará en dejar registros emotivos que se relacionen con tus mensajes. Haz que asocien tu marca con una emoción agradable, intensa, profunda, ligera, en fin, tal y como quieras que te asocien.

Cerveza y futbol; cine y palomitas; noviazgo y chocolates; las combinaciones son infinitas y la inherente asociación que se hacen unos con otros obedece a la memoria afectiva mencionada por Sarrazit lograda a base de costumbres y de hábitos, justo donde se esconden grandes oportunidades de negocio para tu marca.

El usuario se hace con hábitos

Las personas en general están llenas de hábitos de todo tipo, y comprar o consumir determinada marca respecto a otra no son la excepción; sin embargo, es importante identificar los hábitos más arraigados en los usuarios y la forma de crear unos nuevos a favor de tu marca, además de saber qué los impulsa y hasta cómo entrenar nuevos comportamientos.

Y el hábito, no sólo para fines de marketing, sino concebido desde un punto de vista racional, no es otra cosa que una conducta repetida que se convierte en una forma inconsciente de actuar: como actuar en piloto automático. Y a pesar de que no todas las acciones repetidas se convertirán en hábitos, para crear uno nuevo en tu target es indispensable pensar en los contextos de cada uno de tus estímulos.

Planea y ejecuta perfectamente qué tipo de conducta o mensaje repetirás en tu audiencia, y ahora, para aumentar su potencial de convertirse en un hábito, piensa que el contexto será el responsable de que el cerebro de tu usuario guarde sólo tu recuerdo ante el mismo estímulo. Y si te preguntas cuál contexto, puedes pensar en el mismo horario para postear algo en redes sociales, en el mismo olor en tu punto de venta y en la misma imagen cada que hacen alguna búsqueda online.

Todos los estímulos deberán ser reforzados como parte de la repetición de conductas hasta establecer el hábito en tu consumidor y hacer que actúe en piloto automático a favor de tu marca, ya sea consumiéndola, recomendándola o simplemente estando presente todos los días en sus vidas.

Los hábitos determinan el destino de las marcas

Así lo afirma el experto, quien a pesar de la gran oportunidad que representa convertirte en las “palomitas de maíz” para tus audiencias, considera que la automatización de los hábitos no es algo sencillo de lograr, además si se considera que los hábitos no están interesados en la lógica racional de hoy, ya que están ocupados siguiendo el patrón de ayer. Y ese es tu reto.

Y cuando dice que los hábitos determinan el destino de las marcas, agrega que si bien resulta difícil reprogramar el piloto automático de las personas que tienen muy arraigados sus comportamientos ante estímulos específicos, puedes lograrlo en tanto tengas claro que los hábitos son una respuesta automática a estímulos y contextos, de tal manera que para conseguir el éxito, debes crear nuevos estímulos, mejores emociones y contextos más agradables que los de tu competencia. La experiencia en la creación de hábitos será la diferencia entre tu marca y las demás.

De acuerdo con un estudio de TNS, en el 42% de las compras un usuario no consume su marca favorita. Y esto, principalmente, se debe a la delgada línea que separa a los clientes fieles de los clientes habituales: ambos tienen una marca favorita, pero en el caso de los segundos, sus decisiones de compra están considerablemente influenciadas por los contextos, razón que deja ver que su piloto automático no está siempre en automático, pero podría estarlo (a favor de tu marca).

Habla de contextos, no de productos

Para reconfigurar los hábitos en el público, debes dejar de anunciar tu producto o servicio, ya que la persuasión se debe enfocar en repetir un comportamiento en un contexto determinado siempre y cuando dejes claro qué recompensar tendrán las personas al hacerlo. El contexto, no lo olvides, exige un equilibrio entre la satisfacción física y la emocional, pues seguimos en la construcción de una memoria afectiva.

Mientras que la recompensa debe ser el gancho final para que el usuario repita la conducta. Ya sean descuentos, cupones o muestras gratis, la recompensa será completamente efectiva cuando se dé inmediatamente después del acto del usuario y vayan en línea con las funciones y cerebrales que lo han motivado a realizar dicha acción.

Y para muestra, un botón: Danone Brasil desarrolló nuevos contextos para fomentar nuevos hábitos en torno a un producto nuevo en su línea. Cuando lanzó al mercado Actimel, Danone repartió tostadores de pan en la compra del producto, que de entrada ya representaba un beneficio para los compradores. Pero no eran tostadores convencionales, ya que cuando salía el pan tostado, éste salía con una leyenda “¿Has tomado hoy tu Actimel?”, y la asociación fue inevitable.

Las personas asociaban a la marca que les regaló un tostador con un producto saludable en el desayuno y en un beneficio global. Las personas desayunan todos los días y si bien no es necesario que siempre coman pan tostado, cada que lo hacen, la memoria afectiva en torno a ese lapso de la mañana, ahora es a favor de la marca de Danone.

¿Cómo es tu memoria afectiva? ¿Con qué contextos se asocia tu marca?

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