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Claves de Kevin Roberts para construir una lovemark

El hombre que acuñó el término explica cómo el misterio y sobre todo la sensualidad, hacen de estas marcas un insight inolvidable y amado por la audiencia.

19-11-2013, 7:26:51 AM
Claves de Kevin Roberts para construir una lovemark
Oliverio Pérez Villegas

No importa si se trata de una empresa de bienes o servicios; un solo producto, una persona, un lugar, una película o, incluso, una organización civil, ser considerada una lovemark es una cuestión aspiracional, un distintivo y mucho más que un diferenciador por la simple y sencilla razón de que esas marchas han hecho algo que las demás no. Pero, ¿qué y cómo lo lograron?

A partir del término acuñado por Kevin Roberts en 2004, las lovemarks a nivel mundial ya no obedecen a criterios financieros o niveles de facturación. Ser una lovemark exige cumplir con las expectativas de las personas, de los sectores y hasta de la misma competencia, ya que aun la enorme gama de opciones que tenga una persona, si no hay amor, no hay lovemarks, y esto lo decide única y exclusivamente el consumidor… pero ¿qué lo hace elegir?

De acuerdo con Lovemarks, la propia organización creada por Roberts, para ser considerada con esta etiqueta se requiere trascender a la marca misma y dejar de hacer transacciones con las personas para construir relaciones de lealtad que vayan mucho más allá de la razón. Y para lograrlo, te presentamos una descripción de los principales criterios para ser una lovemark.

Respeto por una lovemark

Aunque suena fácil decir que necesitas el respeto de las personas para ser una lovemark, no lo es, ya que éste se gana al igual que en cualquier otra relación y también es recíproco; es decir, el rendimiento de tu marca es fundamental para que sea respectada: si prometes satisfacer un insight específico, cúmplelo, y si además lo haces con un menor costo, pues también cúmplelo, para que tu rendimiento sea el principal factor que le dé respeto a tu marca. No los decepciones.

Si hay un buen rendimiento, habrá confianza, y ésta será fundamental para generar sentimientos y emociones positivas en torno a tu marca. Además, a partir de la confianza, tanto tu marca como tu usuario empiezan a establecer un compromiso intrínseco en la relación, y que a la larga, se traducirá en que las personas empezarán a recomendar el consumo de tu marca.

Amable y amigable, así debe ser percibida tu marca. Y aquí es importante que repares en la reputación de tu marca, ya que los usuarios prefieren a una marca sustentable, ecoamigable y hasta con causas sociales. En este renglón, Lovemarks te sugiere hacerte la siguiente pregunta: “¿Estás seguro de que tu marca nunca haría algo que no quiera ser asociados con ella?”

Jugar con el misterio…

Si tus usuarios saben todo sobre tu marca, estás muerto. Así lo sentencia Lovemarks para denotar la vital importancia que tiene el misterio en tu marca, ya que si dejas ver que nadie conoce todo de ti, estarás estimulando la emoción, la sorpresa y el asombro de tu target. He aquí la importancia de contarles historias, pues es la mejor recomendación para darle forma a lo que la gente ama. Como el caso de la familia que nombró a su hija “Isabella Alexus” sólo porque nació en el asiento trasero de un Lexus.

Por otro lado, parte del misterio y del encanto de una lovemark radica en la promesa del tiempo, ya que las personas esperan compartir el pasado, el presente y el futuro con ellas; además de que sueñan lo mismo, pero con la diferencia de que la lovemark se adelanta al sueño y se lo comparte a los usuarios.

Y así hasta que construyes iconos que se convierten en parte del misterio y aportan a la personalidad de tu lovemark, que también debe ser fuente de inspiración, como Nelson Mandela o el coche de tus sueños: ambos inspiran a hacer lo correcto de la forma correcta, porque las lovemarks hacen lo correcto.

La sensualidad de las lovemarks

Llegamos a la parte medular de las lovemarks: a la forma en cómo seducir a las personas. La puerta está en el cuerpo humano, en los cinco sentidos de las personas, que fungen como la puerta de las emociones. Así experimentamos el mundo y le damos forma a nuestras relaciones de cualquier tipo.

La vista, por ejemplo, se concentra en el gran diseño del amor construido por una Lovemark. Formas, líneas, curvas y colores son los principales aspectos de un gran diseño: de lo contrario – sentencia Lovemarks – un objeto mal diseñado no puede ser una lovemark.

¿Sabías que Harley-Davidson intentó patentar el sonido de sus motores? Más allá de la patente, es importante el sonido de tu marca, ya que el audiobranding debe ser capaz de capturar el espíritu de tu consumidor y hacer que su cerebro te recuerde y te asocie también en su oído.

También el marketing olfativo juega un papel importante, como el olor de un auto nuevo o de una galleta recién horneada. Y una lovemark lo sabe, es por eso que tanto tu olor como su sabor son parte fundamental de su éxito: nombres de frutas, olores específicos y colores que se asocien con éstos pueden funcionarte. Además de las texturas que van desde el tacto hasta el cerebro y configuran una emoción provocada por tu marca.

La intimidad de las lovemarks

Piensa en tu marca como una aventura amorosa, esa que exige el tono perfecto y aunque puede no ser perfecta es lo más parecido a la perfección. Y es justo aquí cuando se crea un laso de intimidad entre tu marca y tus usuarios. La intimidad, en este sentido, no es otra cosa que hacer sentir a tu target como en su propia casa: comodidad, seguridad, confort, certeza y entera satisfacción. Las lovemarks se anticipan a los deseos y a las necesidades, de tal manera que no necesitemos salir de casa (competencia).

El compromiso, por otro lado, se afianza como la construcción de algo para siempre: como el amor a largo plazo. Se puede probar, puede fallar, pero el amor es fuerte y tiene reservas que llegan a través de los tiempos difíciles. El amor es el objetivo de toda lovemark, de ahí su nombre. Hasta llegar a la pasión, ese sentimiento que provoca que los usuarios no sólo consuman una marca, sino que quieran apoderarse de ella, conocerla de cerca, de siempre, de una forma personal y única.

Top 10: las principales lovemarks a nivel mundial

Y como se dijo al principio, no tiene que ser una empresa o una trasnacional súper reconocida; las lovemarks cumplen con la descripción de la etiqueta y se posicionan en un gran segmento de la población. Así que de acuerdo al ranking de Lovemarks, éstas son las principales 10 a nivel mundial.

1. Shah Rukh Khan 

2. BookCrossing

3. Apple

4. Kajol

5. Google

6. Moleskine 

7. Vin Diesel 

8. Guinness

9. Coca-Cola 

10. iPod

¿Cuál es tu lovemark favorita? ¿Qué percepción tienes de las lovemarks?

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