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ABC para hacer una campaña icónica

Si un objetivo es generar una marca icónica, revisa tres pasos sugeridos por un experto para que la tuya se convierta, además, en una marca aspiracional.

03-11-2013, 4:11:03 PM
ABC para hacer una campaña icónica
Oliverio Pérez Villegas

Seguro cuando piensas en una marca de refresco, en una marca deportiva o en un pañuelo desechable, lo primero que se te viene a la cabeza no es el tipo de usuario, ni los principales competidores y ni el sector al que pertenecen… simplemente piensas en la marca, en esa que fue capaz de desarrollar un paradigma en torno a su nombre, a su producto y a su reputación, al grado de que hoy es un icono cultural.

Al margen de todo lo que hizo esa marca a nivel organizacional, de negocio y, por supuesto, de marketing, su iconicidad se debe a que desarrolló un mito de identidad a su alrededor y hoy su nombre está relacionado con una combinación de ficciones y realidades que engancharon con los valores culturales de un público específico que, simultáneamente, los arropó y los hizo iconos aspiracionales.

Y más allá de ser lovemarks o tener facturaciones anuales millonarias, las marcas capaces de hacer campañas icónicas e, incluso, de ser catalogadas como iconos culturales, comparten características muy peculiares, que según César Enríquez, director general de la American Marketing Association (AMA), son el gran diferenciador del resto de las marcas, pues sus mensajes son expresiones de identidad aspiracional para sus audiencias.

Así que una vez que las marcas icónicas que hacen campañas icónicas han establecido un nuevo paradigma cultural, e, incluso, han contrapuesto las creencias de sus propios usuarios respecto a la marca y el propio sector, el experto explica el ABC que deberá contener toda marca que quiera llegar a ser icónica.

A: Atracción irresistible para una marca icónica

Literalmente se refiere a un ABC, y en este renglón, Enríquez se refiere a las características físicas o simbólicas de un producto o un servicio que lo hacen reconocible desde el primer contacto y que, naturalmente, los diferencia de sus competidores. Así como puede ser un logotipo o un eslogan, también puede ser un concepto: como la forma de Volkswagen o el olor de una cafetería.

Es como tu primer amor – compara el experto – ya que siempre lo recordarás por todo lo que representó (para bien y para mal) y siempre defenderás y el darás el lugar que pertenece en tu vida. De ahí sale el adjetivo “irresistible”, ya que los usuarios defienden a las marcas que consideran icónicas a pesar de que las mayorías, minorías o algunas tendencias cuestionen su poderío. Su atracción es tal, que es defendida prácticamente a ciegas.

B: Bases sólidas para una marca icónica

Como un árbol, una casa o hasta una amistad, si tu marca no está cimentada en sus valores, en su misión y en su visión, las bases no serán sólidas y no tendrá la posibilidad de alimentarse de los valores culturales de una sociedad determinada, y, evidentemente no conseguirán dicha iconicidad.

Si combinas tus valores con los de tu audiencia, lograrás un cambio. Y esto es un buen indicador para inspirar la forma en que tu marca es vista. Como el “just do it” o “destapar felicidad” son parte de una ideología bien cimentada que se podría entender como esfuerzos comunicativos de marcas que saben quiénes son, qué quieren y hacia dónde van. He ahí la letra “B”.

C: Coherencia de una marca icónica

“Haz lo que dices”, afirma el directivo consultado. Si quieres construir una marca icónica, debes ser coherente con tus valores, con tus campañas y con todo lo que quieres experesar, es decir, con tu historia.

En este punto, marcas como Green Garden, que ofrece hospedaje verde; o “Pueblos Mágicos”, que supone ser un nuevo icono para vender destinos nacionales; Casa Cuervo o Corona, son ejemplos claros de la coherencia con su historia y con sus valores. Eso son y eso hacen, considera Enríquez.

No hay recetas para ser icono

Finalmente, el experto es claro al decir que no existe una receta para crear una marca icónica; sin embargo, es importante considerar este ABC, pues cuando todos nos preguntamos “cómo hacerlo”, una opción puede estar en estas recomendaciones, ya que así es como son vistos los iconos que adopta la gente.

Hay que voltear a ver al usuario, saber qué quiere, qué busca, qué necesita y qué desea. Cuáles son sus inquietudes culturales, sus paradigmas y sus creencias, para tener más claro qué icono puedes construir alrededor de tu marca y que sea arropado por tu target.

¿Cómo construirías un icono? ¿Qué le agregarías a este ABC?

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