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Claves de Circus para generar experiencias

No sólo se trata de invertir dinero en publicidad, sino de optimizarlo en la creación de nuevas y mejores experiencias, de preferencia, al menor costo.

30-10-2013, 8:02:51 AM
Claves de Circus para generar experiencias
Oliverio Pérez Villegas

Hacer una campaña de marketing digital exitosa depende más de las ideas que de los presupuestos. No es casualidad que los grandes premios de la industria se los lleven las marcas y agencias que asumieron el riesgo y decidieron ir más allá, aun sin grandes inversiones económicas o como parte de una campaña mainstream que acapare todos los reflectores.

Y es que a pesar de que las plataformas digitales son las que más retorno de inversión arrojan, no todos tienen la capacidad de lograr el mismo impacto y sentar las bases para una distinta forma de hacer las cosas.

Por otro lado, mientras las tendencias de marketing digital apuntan a la creación de contenidos capaces de crear nuevas experiencias para los usuarios, a veces pareciera que se trata de chispazos de creatividad o de grandes estrategias de grandes agencias, pero no es así.

Enrique Tron, co-director de Circus Marketing, explica en qué radica el éxito de una campaña que sí logra generar mejores experiencias en los usuarios, que finalmente se traducen en ventas y engagement.

Qué fue primero, ¿la idea o la plataforma?

Cuando un estratega, un creativo o un directivo están pensando en nuevas formas de hacer publicidad para ofrecer nuevas experiencias, es muy común que se preocupen por la plataforma que servirá como canal natural de una campaña; sin embargo, Tron explica que éste debería ser el último paso del proceso, pues una gran idea va exigiendo sus propios espacios y sus propios medios.

No hay que limitar o predisponer a las ideas – explica – hay que darles forma, textura, presupuesto y libertad. Y esto, finalmente, dará como resultado una idea convertida en una gran campaña que ahora sí debe ser pensada para montarse en digital, televisión, radio, puntos de venta o cualquier otra plataforma que el estratega, creativo o directivo considere la más oportuna para conseguir el objetivo.

No mates una buena idea

Las ideas por sí solas no son capaces de construir toda una campaña y de generar mejores experiencias. Incluso, una gran idea mal trabajada siempre estará propensa a morir. Y además de predestinarla a una plataforma, como decía el experto más arriba, una gran idea puede morir cuando no tiene un objetivo claro, cuando se tiene una visión exclusivamente de negocio o cuando se piensa como consumidor.

Es justo en este renglón, donde el creativo de Circus Marketing afirma que las grandes ideas no exigen un presupuesto específico, ya que su desarrollo depende de la pasión y visión de las marcas y de las agencias. Y a partir de la coyuntura de la idea, de la marca o del tiempo mismo, la campaña se colgará en la industria y penetrará en el ánimo de las personas que siempre agradecerán que las marcas se ocupen de ofrecer experiencias distintas para empezar a verlas distintas.

Digital es la base, ATL es complemento

Aunque pudiera pensarse al revés, la publicidad tradicional masiva ATL hoy funge como el complemento del potencial que representa el mundo digital. Y es que no están peleados, pero la nueva era es así, y la creación de experiencias es también un concepto de la nueva, pero no exclusivo.

Las activaciones BTL son las que tienen mayor capacidad de ofrecer experiencias únicas, personalizadas y con un alto potencial de engagement. Y justo a partir de ahí, la agencia comparte tres casos de éxito que nacieron en digital y se fortalecieron con medios tradicionales masivos.

Casos de éxito de Circus Marketing

Toxic Tours – Green Peace

Cuando esta campaña le dio la vuelta al mundo, Circus Marketing nos contó que se trataba de una causa aún más grande que las ideas, razón por la que conjugar el nombre de Greenpeace a la urgente problemática de los ríos contaminados de México no fue algo necesariamente difícil; además de la valiosa participación de personajes famosos que se sumaron a la causa e hicieron de ésta una iniciativa altamente costeable, pues una vez más, la idea se antepuso al presupuesto y el impacto logrado fue invaluable.

Hace aproximadamente un año, Circus dio a conocer la iniciativa, y gracias al impacto y a la gran aceptación por parte del público que nunca había tenido una experiencia como ésta, la agencia se hizo acreedora a un león de oro en la pasada edición de Cannes, donde se consolidó como una agencia seria, madura y altamente competitiva.

La compra más rápida del mundo – Puma

Justo porque la experiencia de compra está en el punto de venta, el directivo de Circus comparte este caso de éxito a través de la activación de un despachador de tickets y un reloj. Por supuesto es mucho más, pero la inversión estuvo ahí.

Puma es patrocinador de Usain Bolt, el hombre más rápido del planeta, y partir de ahí, la agencia decidió promover la compra más rápida del mundo, donde los tenis más rápidos serían para los compradores más rápidos, de tal manera que la tienda ofrecía descuentos a las personas que pararan el reloj en menos tiempo. Una experiencia nueva, distinta y altamente gustada por las personas, que sí compraron más y más rápido.

9.58 – el catálogo más rápido del mundo – Puma

Justo en esta misma línea publicitaria, Puma y Circus decidieron dar a conocer la nueva línea de ropa de entrenamiento también bajo la imagen de Usain Bolt, cuyo récord de velocidad es de 9.58 segundos para la prueba reina del atletismo: 100 metros. Un catálogo impreso y montado en Instagram fueron suficientes.

La campaña desarrolló un catálogo que podía ser visto en el mismo tiempo, y que, además, representaba la oportunidad de ver la animación de cada prenda mientras el usuario hojeaba las páginas deportivas. El catálogo fue enviado a las personas estratégicas que pudieran colaborar en la viralización del mensaje, y el resultado también fue invaluable: más personas querían el catálogo, querían verlo y querían compran ropa, además de tenis.

¿Cómo generas nuevas experiencias? ¿Qué se necesita además de tener una gran idea?

Para saber más:

Greenmarketing, un aguerrido motor de cambio
México y sus 14 leones a lo mejor de la publicidad
Crear experiencias, la tendencia en BTL

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