Claves de Google para tu modelo de atribución
Una especialista en Producto y Soluciones de Google explica la importancia de saber qué modelo de medición online le va mejor a tu marca y cómo usarlo.
Además de la llamada brecha digital, la incapacidad de muchas marcas, agencias y medios para adoptar y explicar un modelo de cuantificación de la eficiencia de sus campañas online, es quizá, uno de los grandes retos de la industria para posicionar una estrategia como algo rentable no sólo en términos cualitativos, sino también cuantitativos.
Y es que si bien es una barrera de la industria, la aplicación de un modelo sencillo y útil permite la generación de confianza en la inversión digital, pues de eso se trata, de clarificar cuáles son los alcances de una campaña online y cuál es el r.etorno de inversión paso a paso, pues en tanto un anunciante sepa que los recursos serán rentables, su marca será exitosa.
En este sentido, Carolina Urien, especialista de Producto y Soluciones de Google, fue muy clara cuando expresó que un buen modelo de atribución es el que te permite medir antes y después las historias de compra de los consumidores, aunque en términos realides este proceso suele quedarse a la mitad.
“¿Cómo hemos terminado aquí?”, se preguntó la experta durante el Innovation Day de IAB México. Para responder, estableció que todo modelo de atribución debe entenderse como la definición del valor que aportan los canales de comunicación a la conversión misma del costo, es decir, se refiere a las distintas formas en que un usuario consume un mismo sitio y termina comprando un producto o servicio en el punto de venta luego de distintas instancias publicitarias.
En pocas palabras, se trata de atribuirle el mérito que le corresponde al marketing online, las ventas offline. ¿Qué tanto influye, cuánto cuesta, cuánto vale o qué tan rentable es? En este sentido, un modelo de atribución a la altura de la industria debe ser capaz de permitir estudiar los canales de venta, el retorno de la inversión, el estudio de dispositivos, pantallas e, incluso, de formatos publicitarios.
En cuanto a la propuesta de Google, la marca ofrece modelos automáticos y funcionales, aunque siempre existe la posibilidad de crear o personalizar el modelo que funcione mejor para las necesidades de cada empresa. Es justo aquí, donde cada marca elegirá en qué basar el suyo:
Estos pueden ser según la última interacción entre marca y usuario, es decir, el mérito completo es del último canal; o un clic indirecto y que no se refiere al tráfico publicitario; también un .clic en Adwords, por ejemplo, donde la herramienta se llevará el 100% de la conversión; o la primera interacción, la primera impresión o el primer clic, por ejemplo.
O de manera más completa, también hay quienes personalizan su modelo en una visión lineal, donde todos los puntos de contacto contribuyen a la compra y así se reparte el mérito; incluso, factores como el tiempo que le tomó al usuario tener la última interacción y finiquitar su consumo o hasta la repartición de cada contacto pueden ser definitivos en cada modelo.
Finalmente, la experta concluyó con la importancia de tener claro el modelo de conversión y la forma de usarlo, ya que de eso depende hacer una lectura precisa sobre el comportamiento de tu estrategia y de cada uno de tus puntos de contacto.
¿Cómo es tu modelo de atribución? ¿Cuál consideras que es el punto más relevante del proceso?
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