HistoriasMarketing

México no se juega boleto mundialista, sino 1,000 mdd

El 13 y 20 de noviembre México no solo se disputará el boleto para ir al Mundial en Brasil, sino también importantes ingresos por cuestiones de marketing.

25-10-2013, 9:27:49 AM
México no se juega boleto mundialista, sino 1,000 mdd
Altonivel

Durante décadas el futbol mexicano ha soñado con reclamar un espacio de grandeza, exportando jugadores a granel y fortalecer su liga, en otras palabras, ser visto como una potencia futbolística en toda su extensión. Hasta el momento parecía que estaba bien encaminado.

Sin embargo, hoy la realidad del balompié azteca no solo se aleja de este objetivo, sino que incluso podría tener un retroceso que daría al traste con los avances obtenidos –pocos o muchos, según quién mire–, y una de las aristas que más sufriría con el fracaso mundialista sería la del marketing deportivo.

En este sentido, el futbol en México ha tenido un repunte interesante en los últimos años en la cantidad de patrocinios que existen alrededor de los diferentes organismos, asociaciones, federaciones, clubes y muchos otros implicados en este aspecto de la Selección.

Así, para las marcas, aunque el tema de moda sea la posible eliminación de México del Mundial Brasil 2014, lo realmente importante es que en los partidos contra Nueva Zelanda hay demasiado dinero en juego, nada más y nada menos que unos 1,000 millones de dólares (mdd).

Si bien el nivel futbolístico no se incrementa con la inversión de grandes marcas, éstas pueden perder si México no asiste al próximo mundial, destacan los expertos Carlos Triujeque y Jesús Meza, consultor de Relaciones Públicas y director de Proyectos en Causa Efecto Comunicación & Marketing, respectivamente.

Los especialistas señalan que de acuerdo con estudios son 1,000 mdd los que se perderían si la Selección no pasa esta fase eliminatoria, y la desglosan de la siguiente manera: por derechos de transmisión se perderían 300 mdd y la marca que actualmente viste a la escuadra nacional, perdería cerca 80 mdd, la misma cantidad que habrá invertido para el siguiente año desde 2006.

Por eso no es extraño que ante la emergencia la firma alemana decidiera lanzar la nueva playera del seleccionado en el partido frente a Panamá, con tal de obtener algo de ventas. ¿Con México eliminado quién compraría la playera?

De esta manera, a la Selección Mexicana le quedan por enfrentar los dos partidos de repechaje el próximo 13 y 20 de noviembre, y en ellos está en juego más que un boleto para participar el próximo mundial y la algarabía de los mexicanos: se jugarán estos 1,000 mdd.

¿Es tan importante el futbol?

Al menos para las marcas, y para muchos aficionados, sí. Y no es para menos, pues de acuerdo con la consultora Mitofsky, es el deporte favorito del 64% de los mexicanos (datos de 2013), que además consigue paralizar por 90 minutos a una nación entera cuando el Tri sale a la cancha

Tampoco extraña que juegos de la Selección Mexicana sean vistos por las marcas como una perfecta oportunidad para anunciar cualquier cantidad de productos o servicios, ya sea al medio tiempo o durante el juego.

Ahora eso ya no importa, lo importante es aparecer, y esto lo saben muy bien las cerveceras, telefónicas, panificadoras y tiendas minoristas, así como firmas de bebidas, de productos para la construcción –léase cemento y pinturas–, entre muchas otras que no les importa invertir millones de dólares con tal de aparecer en la “alineación” del encuentro, resaltan los especialista de Causa Efecto Comunicación & Marketing.

Así, las cantidades que se pagan por aparecer en la pausa de medio tiempo, conseguir un patrocinio oficial, o bien obtener los derechos de transmisión de los partidos –que poseen las grandes televisoras de México– se tasan en millones de dólares.

Según especialistas, el mercado deportivo alcanzará en 2013 un valor aproximado de 133,000 millones de dólares, donde 30% es generado por patrocinios –es decir, unos 40,000 mdd–.

Con cifras de ese tamaño entendemos que el marketing es fundamental para que todo lo anterior pueda ser llevado a cabo, destacan los expertos.

Por eso hoy, agregan, el hecho de que Javier “Chicharito” Hernández use zapatos de la reconocida marca de la palomita tiene como resultado que miles de sus seguidores adquieran esos productos y por consecuencia cubrir una “preferencia”.

“No es casualidad que el referente nacional use esa marca. Es así que empresas de refrescos, bancos, tenis y ropa deportiva desarrollan diferentes estrategias para que su identidad sea una ‘necesidad’ para los millones de aficionados nacionales, tomando en cuenta que los futbolistas son íconos en la actualidad”, subrayan.

Los procesos que maneja la mercadotecnia deportiva van sufriendo diversos cambios porque más allá del deporte, están las grandes remuneraciones al persuadir a una nación a través de este deporte.

No todo está perdido

Las marcas aún pueden rescatar algo en el peor de los escenarios, y ya están preparadas en caso de que esto ocurra, como hiciera una marca mexicana de aceites y lubricantes automotrices e industriales que recién lanzó una campaña donde apalancó la situación de la Selección Mexicana como un “orgulloso patrocinador”, utilizando un entrecomillado en sus espectaculares para enmarcar que no están tan orgullosos como se debería.

En este sentido, Triujeque y Meza destacan que jugar un poco con las emociones de forma hilarante y burlona hacia la Federación Mexicana de Futbol podría resultar en un arma de doble filo, porque aunque el Tri gane en su próximo encuentro, la afición se encuentra en total descontento con el desempeño de la misma.

Por esto destacan que es necesario conocer al consumidor y no solo bastará con conocer qué edad o nivel socioeconómico tiene, es necesario conocer qué opina, qué siente de ver a su selección nacional en esta situación.

Además de focalizar estrategias de marketing donde se siga apostando en patrocinios que pueden generar resentimiento hacia las marcas o buscar incrementar la visibilidad a través de emociones.

Como explica el reconocido catedrático Chan Kim, autor del libro La estrategia del océano azul, la creación de mercados en áreas que no están explotadas en la actualidad puede ser una excelente alternativa para esas marcas que siempre patrocinan lo mismo y hoy vemos que no siempre son los resultados esperados.

Como sea, concluyen los especialistas, la desconfianza que generó México en el último partido contra Costa Rica accionó los llamados Plan B de todos los involucrados y es momento de que las grandes firmas patrocinadoras contemplen su inversión en otro tipo de actividades mercadológicas, además de voltear hacia otros deportes donde las selecciones nacionales empiezan a destacar más.

¿Qué opinas de la Selección Nacional? ¿Crees que se enmendará solo con obtener el boleto a Brasil? ¿Si México no va al Mundial dejarías de consumir productos que patrocinan al seleccionado?

Para saber más:

FourFourTwo: El futbol nos da una segunda oportunidad

Futbol mexicano, el millonario pastel que nadie quiere compartir

El Tri perdió también en las redes sociales

Salva EU a México; buscará en repechaje pase a Mundial

Relacionadas

Comentarios