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Advertgaming: claves para jugar con tu marca

Dos expertas explican el caso de éxito de Tecate luego que un estudio descubrió las semejanzas de su sector con las del videojuego y las aterrizó en su site.

22-10-2013, 7:48:53 AM
Advertgaming: claves para jugar con tu marca
Oliverio Pérez Villegas

Es viernes en la noche, vuelves del trabajo y quizá no tengas ningún otro compromiso más que descansar y recuperar fuerza y ánimo para el fin de semana. Es probable que para relajar la espalda y estirar los pies un par de horas decidas dedicarle un espacio a tu consola de videojuegos, para lo que seguramente también eliges sacar una o dos cervezas de tu refrigerador, y ahora sí, catarsis pura.

¿Qué es lo que pasa? ¿Por qué nos gustan tanto los juegos y las cervezas? Por supuesto no se trata de perderse horas o días enteros frente a la pantalla ni de abusar del consumo. Se trata – y probablemente estés de acuerdo – de dos actividades perfectamente complementarias, ya que si bien puedes elegir sólo una, cada una representa un espacio para poder escaparte de la rutina, para poder relajarte, consentirte y hasta convivir con quienes comparten el gusto de, incluso, sentirse más masculino.

Aunque esa afirmación pueda parecer simple y llana, la verdad es que se trata del resultado de una investigación realizada por Tecate, marca que intentaba fusionar ambos mundos en un solo lugar para poder ofrecer una experiencia que satisficiera los insights alrededor de sus usuarios y de los amantes de los videojuegos.

Así fue como desarrollaron un sitio oficial donde cupieran y convivieran los items alrededor de un público preferentemente masculino, y que dio como resultado una campaña de advertagming que reposicionó a la marca en el gusto de su audiencia.

Para explicar el desarrollo de esta estrategia, Mónica García, head of consumer and marketing intelligence de Heineken México; y Laura Ruvalcaba, presidente de Brain; comparten las claves de la investigación que resultaron en el lanzamiento del sitio oficial de la cerveza y que hoy ha registrado una relación de fidelidad con la marca.

El potencial mundial de la cerveza

Durante su participación en el Congreso AMAI 2013, las directivas detallaron que el sector cervecero en México y en el mundo es muy grande. Nueve de cada 10 personas en el planeta consumen este producto en sus diferentes marcas y presentaciones, lo que da lugar a que la competencia busque posicionar la suya a través de sus distintas estrategias. Y en América Latina, México ocupa el segundo lugar en consumo cervecero. Nada mal, ¿no?

Una vez establecido el panorama, tanto la marca como la agencia decidieron lanzarse en busca de más afinidades entre las cervezas y los videojuegos, pues creyeron que ésta sería una forma exitosa de que el público literalmente jugara con la marca.

Y fue aquí donde vieron que el punto donde se mezclaban ambos mundos radicaba en que se trataba de un placer individual y un acto de indulgencia, ya que el target “se merece y se ha ganado el derecho de jugar y tomar cerveza”.

“Los hombres son amos y señores de estos mundos”. Así se sienten y orgullosamente así lo expresan, así que más allá de seguir ahondando en su realización como personas cuando están en su mundo, la estrategia fue más clara, ya que al tratarse de una lovemark en su sector,  sólo hacía falta desarrollar una serie de juegos que combinaran con el target y con la filosofía de la marca.

Un gamer ávido de juegos

Por otro lado, en el mundo de los gamers, el target es de personas entre 16 y 25 años de edad y su penetración es más grande que la del propio Internet, pues hay más gamers que internautas.

En este sentido, los amantes de los videojuegos lo hacen no sólo desde sus consolas, sino desde su móvil, su computadora o cualquier dispositivo que se conecte a la red. Se trata de un usuario que le dedica entre una y tres horas por sesión, y cada semana juega cuatro sesiones.

Es evidente que el tiempo y el espacio dedicados para esta actividad podía hacer un “fit” entre ambas actividades. Y la clave del éxito, según la investigación, es que las marcas puedan desarrollar un juego que ofrezca trama, retos y adrenalina, de tal manera que los usuarios se enganchen fácilmente y se identifiquen con toda la experiencia.

El paradigma de las lovemarks

Finalmente, ambas expertas explicaron que si bien el estudio realizado para esta campaña se refería a las semejanzas entre cerveza y videojuegos, prácticamente a todas las personas les gusta jugar, y el verdadero mérito estará en poder desarrollar actividades que se sumen al mensaje y la filosofía de la marca.

Y en este renglón, la visión que se tiene de una lovemark debe ser usada como el gancho perfecto de una audiencia ya cautiva y que, según la concepción de Kevin Roberts, hoy debe explotar sus cualidades de una marca amada y respetada, que se traducen básicamente en su capacidad para seducir a los ya enganchados y liderar a los ya convencidos.

¿Qué opinas de esta estrategia? ¿Cómo juega tu target con tu marca?

Para saber más:

3 preguntas para evaluar tu marketing, según Kevin Roberts

Advertainment: el marketing que entretiene mientras engancha

Especial videojuegos: ¡No tires tu vieja consola!

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