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Miopía del marketing: ¿qué está viendo tu marca?

Aunque muchas marcas siguen ponderando sus productos por encima del mercado, un experto comparte la teoría de Levitt para que tu marca vea más allá.

20-10-2013, 9:25:08 PM
Miopía del marketing: ¿qué está viendo tu marca?
Oliverio Pérez Villegas

¿Qué es más importante, vender o satisfacer? Aunque para muchas marcas la respuesta es muy clara, para muchas otras, no. A esto se refiere la Miopía del Marketing, teoría establecida por el economista alemán Theodore Levitt, quien lo resumía diciendo que lo importante del marketing no está en ganar dinero, sino en ganar clientes. Vender –decía– es responsabilidad del departamento de ventas, mientras que el departamento de marketing debería concentrarse en la satisfacción de las personas.

Y no es que vender esté peleado con satisfacer; al contrario, se trata de objetivos complementarios y en la medida en que uno esté relacionado con el otro, el objetivo general de la marca estará satisfecho. En este sentido, si vender y satisfacer son considerados objetivos secundarios, ¿cuál es el mayor objetivo de una marca en esta era? Franck Sarrazit, director global de Comunicaciones para TNS, afirma que se trata de la construcción de marca.

Sin embargo, para llegar a ese último eslabón, la miopía del marketing suele ser el gran obstáculo, pues el proceso de construcción de marca exige tener claro que las necesidades de tu producto deben subordinarse a las de tu sector, pues una empresa no debe estancarse con la idea de que vende boletos de avión, pues vende muchas cosas más importantes, como el transporte, movilidad, comodidad, tiempo y, sobre todo, la posibilidad de estar con quien los clientes desean y necesitan estar.

Un nuevo paradigma exige nuevos conceptos

Una empresa que padece de miopía de marketing es aquella que aún hoy basa su estrategia en sus productos y no tiene la capacidad de ver más allá de las ventas y el nivel de facturación del próximo trimestre. Si hablamos de conceptos, por ejemplo, un remedio útil y práctico para esta “enfermedad” está en la capacidad de entender que tratamos con personas y no con consumidores.

Si bien hablar de personas es mucho más complejo que hablar de compradores, este paradigma te abrirá las puertas para una visión que supere la miopía de muchas marcas. Y además de usar y aplicar los conceptos correctos, un nuevo paradigma exige conocer detalladamente al target al grado de que puedas hablarle de una forma eficiente, ya que según el experto otro síntoma de la miopía es no saber cómo comunicarte con tus usuarios.

Y en una era donde el poder es de las personas y no necesariamente de las marcas, el éxito de toda estrategia dependerá de cómo se comporten los usuarios, ya que cuando elige comprar un producto respecto a otro, existen dos grandes motivaciones en él: el poder de su mente, que refiere a cómo se sienten respecto a una marca; y el poder en el mercado, que finalmente son los factores básicos como precio y disponibilidad de un producto o servicio.

Crear contenidos, el antídoto de la miopía

Si hablar de miopía se refiere a la incapacidad de ver más allá de los resultados inmediatos, el gran antídoto está en la generación de contenidos que te permiten desarrollar una visión de negocio mucho más duradera, y en este sentido, la gran recomendación del experto es provocar nuevas experiencias cuando tus usuarios interactúen con tu marca, pues hoy en día ya no se trata de publicidad, sino de relación para construir branding.

“No hables de ti y no hables de tu marca. Habla con las personas, habla en ellas y a través de ellas. Haz que tus usuarios sean los protagonistas de tu estrategia y que tus productos o servicios no sean un obstáculo en tus campañas. Hoy las personas aprecian eso, hoy las personas así sienten a las marcas”, afirma Sarrazit.

Casos de éxito y fracaso

Si bien podríamos enlistar las características de nichos o sectores que han sabido dejar atrás la miopía del marketing al decir, por ejemplo, que una empresa petrolera no es una empresa que se dedique al petróleo sino a la energía, o que una marca no se dedica a fabricar teléfonos celulares, sino a la comunicación o cercanía de las personas, el experto es claro cuando comparte caso concretos de quienes pudieron ver más allá, o no.

Toshiba – Intel: “the beauty inside” 

Toshiba decidió no comunicarse como una marca que vende computadoras, mientras que Intel no se publicita diciendo que hace procesadores. Y bajo la premisa del nombre de este contenido, “the beauty inside”, dejaron claro que su apuesta es interior y mucho más ambiciosa. Se trata de una entrega por capítulos que ha logrado establecer el gran objetivo para la cura de la miopía del marketing: haz que sientan tu marca.


Kodak, una marca de rollos fotográficos

Así es como recordamos a estar marca, que hace apenas 20 años era la pionera en el rollo fotográfico que usaban nuestras cámaras, pero la miopía fue la causante de no ver más allá de lo que ofrecía el mercado en ese momento, y es por eso que el día de hoy marcas que nunca hicieron rollos hoy sí hacen y venden miles de cámaras digitales. La oportunidad estaba ahí, y hoy es de quienes a vieron.

Nestlé – ¿una marca para bebés?

Si bien así se posicionó esta marca, aprendió a ver más allá de su target inicial y descubrió las grandes áreas de oportunidad que acompañaban a su oferta inicial; y de haberse visto afectada por la miopía de marketing, hoy no sería una marca de las más grandes del mundo y no competiría en sectores como agua mineral, comida para animales, helados o lácteos en distintas presentaciones, por ejemplo.

¿Qué es lo que ve tu marca? ¿Qué otro caso memorable de miopía recuerdas?

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