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Retargeting: ¿error o acierto de la publicidad online?

Es la gran tendencia del marketing digital, es más efectiva que una campaña digital “mainstream” pero… la industria está en pañales. ¿Cómo aprovecharla?

15-10-2013, 7:24:20 AM
Retargeting: ¿error o acierto de la publicidad online?
Oliverio Pérez Villegas

Luego de revisar y comparar dos tiendas en línea, María compró la sala que más le gustó y que se ajustaba a sus necesidades y a su presupuesto, pues parte de las ventajas de adquirir productos en la red es la gama opciones y la personalización del target. Sin embargo, una vez que la sala ya estaba en su hogar, María seguía recibiendo información y recomendaciones sobre productos que no necesariamente son de su interés.

Éste es un claro ejemplo de cómo se está haciendo retargeting no sólo en México sino en muchas partes del mundo, y obedece a uno de los grandes avances en materia de segmentación a partir de los datos que dejan los usuarios en la red y que son utilizados como una poderosa herramienta de marketing, pero ¿por qué le sigue llegando a María publicidad de salas si ya tiene una? Para saberlo, los expertos comparten su opinión.

“La industria está en pañales”

Hablando del retargeting como el uso combinado de la tecnología con los datos, María sigue recibiendo publicidad de salas porque la propia industria aún está en pañales para optimizar esta poderosa herramienta que supone ser la gran tendencia en publicidad online.

El marketing directo está integrando la información del cliente para generar diálogos, entregar contenidos relevantes y establecer más canales de contacto, como las redes sociales, plataformas móviles e, incluso los call center, de tal manera que “sí estamos rompiendo barreras de comunicación con ellos, pero aún no estamos haciendo el mejor retargeting”, según consideraciones de Néstor Márquez, presidente de la Asociación Mexicana de Marketing Directo e Interactivo (DIRECTA).

En el marco del 21º Congreso Internacional de Marketing de la Ciudad de México, Márquez explicó que, aunque despacio, “estamos haciendo un buen trabajo y vamos por buen camino, pero aún existe un abismo entre lo que se queremos hacer conceptualmente e ideológicamente, y lo que podemos hacer.

Los retos del retargeting

Si asumimos que, en efecto, la industria está en pañales a la hora de hacer retargeting, las áreas de oportunidad y los retos para hacer de ésta una herramienta tan poderosa como promete serlo, el camino a seguir debe ser más claro. 

Y a decir de María Eugenia García, directora del Instituto Mexicano de Teleservicios IMT, la industria en general requiere mayor inteligencia en la automatización de procesos y en la implementación de publicidad segmentada, pues ante la proliferación de diversas tecnologías como smartphones, tabletas, e-mail, redes sociales y chat entre otros, las exigencias son cada vez mayores.

Si a esto le agregamos que el 97% de los usuarios navega y sale de una tienda virtual sin comprar, o que un porcentaje similar visita por lo menos 5 veces un portal antes de efectuar su compra, el camino promete ser largo, y la forma en que se está abordando quizá no esté siendo la que dé resultados más óptimos. 

¿Cómo hacer mejor retargeting?

Lo primero es unificar a la industria, es decir, se deben unir los esfuerzos de cada participante para consensar la integración de un modelo útil y funcional de autorregulación en cuanto al manejo de la información, toda vez que el mal uso de los datos es lo que ha originado la creación de publicidad intrusiva y hasta considerada spam.

Gabriel Richaud, director general de IAB México, es un gran entusiasta del retargeting como herramienta efectiva de publicidad; sin embargo, considera que el problema está en la forma en que se usa la tecnología, y esto en buena medida es un aliciente para que tanto la industria , como la academia e incluso las instancias gubernamentales tengan claro hacia dónde dirigir esta tendencia a favor de una experiencia útil para los usuarios.

Las ventajas del retargeting

Quizá la principal ventaja de esta herramienta es la segmentación, ya que a través de las cookies que van dejando los usuarios, tu mensaje siempre llegará a las personas que por alguna u otra razón estuvieron visitando tu sitio. Y como hemos visto, el problema es cuando no ahondas en lo que sí compró esa persona o en las razones de por qué no lo hizo.

La información que está dejando en cada navegación es oro para tu marca, pero su utilidad siempre dependerá del uso que le des, pues como en el caso de María, la información no fue un factor para la marca cuando pudo haber sido el pretexto perfecto para acompañarla en su siguiente compra o en todas las opciones que vienen después de comprar una sala. Porque bien pudiera ser un comedor ¿no?

Finalmente, el retorno de la inversión suele ser mayor que una campaña digital “mainstream”, pues de eso se trata, de comunicarte con las personas interesadas en tu marca, y nada más.

¿Ya has hecho retargeting? ¿Cómo consideras que podría ser una mejor herramienta?

Para saber más:

Share of voice, la diferencia en social media

Graph Search, la apuesta de Facebook vs. Google

5 claves para hacer una campaña con Adwords

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