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¿Cómo posiciona Pepsi una estrategia de marketing?

Para una lovemark entrar en otros nichos es fundamental. Su gerente de mkt. en México explica cómo manejan una estrategia, en este caso, a través de la música.

13-10-2013, 12:32:32 PM
¿Cómo posiciona Pepsi una estrategia de marketing?
Oliverio Pérez Villegas

Como suele pasar con las empresas denominadas lovemarks, su imagen va mucho más allá de la comercialización de productos o servicios, ya que su estatus les permite desenvolverse dentro del mainstream del mercado y manejar mejor los hilos de una estrategia que si bien cuenta con más recursos, tiene un reto: las altas dosis de creatividad e innovación que hacen la diferencia al momento de competir con otras grandes marcas.

Y es que no sólo se trata de marcas valiosas porque su facturación así lo indica o porque tienen presencia en prácticamente en todo el mundo. Justo en este renglón, el reto de las grandes atraviesa por la capacidad de crear algo nuevo y explotarlo en favor de una mejor experiencia para los usuarios, que hoy más que nunca están buscando y ponderando el valor agregado de este tipo de empresas y muchas veces las alianzas son un factor decisivo para lograrlo.

En estrategia con Universal Music, Pepsi acaba de lanzar su nueva campaña denominada “Pepsi lleva la música por dentro”, con la que pretende innovar la forma en que se consume y expone la música dentro de un target específico y que, además, representa una oportunidad para las nuevas bandas y proyectos solistas que siguen tocando puertas en un terreno cada vez más competido.

Y para contarnos en qué consiste esta iniciativa y cómo es que tomó forma esta campaña, Daniel Galvánduque, gerente de marketing para Pepsi México, comparte las claves de la marca para posicionar “éste nuevo paradigma en la industria musical y en la forma en que consumimos música hoy en día”.

Música inédita en la taparrosca

A diferencia de una tienda musical en línea tradicional, esta campaña busca ofrecer material inédito de dos bandas muy reconocidas entre el público de 16 a 24 años, donde se concentra el ancho del target de la marca, y que, sin duda, repercutirá en la experiencia vivida de quienes puedan escuchar estas canciones antes que nadie.

Y es que aunque se trata de una campaña contemplada para los últimos 3 meses del año (octubre 8 – diciembre 15), hoy las personas que compren una Pepsi en las presentaciones de 400 y 600 ml; y 1, 1.5, 2, 2.5 y 3 litros, encontrarán un código en el reverse de la tapa, que deberán registrar en el sitio oficial de la marca para poder descargar de forma legal y gratuita el más reciente material de Belanova y Panda, que aún no se comercializa en ningún otro lugar.

Y para los que gustan de otro tipo de música, también existe la opción de descargar canciones ofrecidas en tres distintos setlist enfocados en música independiente, música de fiesta, pop y demás obras del mismo catálogo de Universal. El contenido de pistas en estas listas será rotativo mientras dure la campaña, de tal manera que los usuarios podrán hacerse de diferentes canciones.

Crear mejores experiencias

Hoy la diferencia está aquí – señala Glavánduque– ya que hoy ninguna marca debería estancarse en la comercialización de un producto o un servicio; hoy debe atender otro tipo de necesidades de sus usuarios, y es así como lo entiende Pepsi, que desde hace mucho tiempo ha establecido una conexión directa con la música y con el futbol.

Y es que en el catálogo de súper estrellas que han fungido como la imagen de la marca, figuran nombres como Michael Jackson, Shakira o Beyonce, entre muchos otros. Por eso hoy la mejor forma de crear experiencias distintas “en llevar la música por dentro”, como reza el propio nombre de la campaña.

La estrategia de marketing

Y una vez establecidas las prioridades de la marca, la forma en que se posicionará esta campaña está en tres canales superlativos, que darán una presencia importante tanto a las bandas como a la empresa, y serán los pilares de una estrategia distinta:

Spots de televisión. Al tratarse de una lovemark, los spots de televisión podrían ser inherentes a la propia imagen de la empresa, y es por eso que ya están al aire dos spots (uno de cada grupo musical) para aprovechar la penetración de este medio, que sin duda ha fungido como apoyo a lo largo de la trayectoria de la marca en el país.

Punto de venta. A partir de los llamados call to action y posters distribuidos en los principales puntos de venta, los usuarios tendrán conocimiento de esta campaña, lo que le da sentido al mensaje masivo en televisión y se retoma una vez que el consumidor está por elegir qué productos quiere comprar.

Marketing Digital. Finalmente y a partir de los canales ATL, la estrategia digital es esencial para lograr el objetivo de generar nuevas experiencias, y es por eso que Pepsi le apuesta a la creación de contenidos en Youtube, Facebook, Twitter, y Vine para conectar con el mismo target que está allá afuera y puede identificarse con la marca desde su filosofía joven y moderna.

De esta manera, el directivo de Pepsi concluye que creando cosas nunca antes vistas en México es la mejor forma de acercarse a las personas, que hoy pueden descargar un disco completo e inédito con sólo comprar un refresco; y esto sin duda dará paso a que cada vez más marcas y bandas puedan conjugar sus filosofías con las de otras plataformas y enganchar a un público también coincidente.

¿Qué opinas de esta propuesta? ¿Qué otras formas se te ocurren para comercializar la música?

Para saber más:

3 formas de posicionarte en Youtube

Facebook y sus herramientas para Pymes

¿Instagram o Vine?

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